Игра стоит свеч, ведь горизонты, которые открывает перед бизнесом социальный маркетинг, столь захватывающи, что один из специалистов употребил такое сравнение: «Это примерно то же, что открытие нового континента, населенного миллионами людей, которые обладают гигантской покупательной способностью, но не приобрели еще в жизни ни одного товара и не получили ни единого рекламного предложения».

До недавнего времени маркетологи в своей работе ориентировались преимущественно на, если можно так выразиться, низкие мотивации потребителя: стремление экономить время и деньги, угнаться за модой, обратить на себя внимание, выделиться и т.п. Однако чем дальше, тем более становится очевидным, сколь значителен в этом отношении потенциал «высоких» мотиваций. Каких именно? Да тех, что присущи человеку как высшему виду живых существ, — побуждения совести, желание ощущать себя порядочным человеком, стремление делать добро и помогать ближнему, сохранить планету, тяга к прекрасному и вечному, любовь к родине.

Именно с этими высокими мотивациями и работает социально ориентированный, или социальный маркетинг (Cause Related Marketing, CRM). Задача тех, кто проводит социально-маркетинговые кампании (СМК), — добиться, чтобы тот или иной бренд ассоциировался у потребителя с чем-то высоким и социально значимым. Деятельность эта имеет свои законы, игнорирование которых может привести к не менее тяжелым последствиям, чем игнорирование законов обычного маркетинга.

Одно из главных правил: сфера или целевая группа СМК должна совпадать со сферой деятельности или целевой группой фирмы. Можно только приветствовать, когда крупная торговая сеть по реализации канцелярских товаров к годовщине Победы в Великой Отечественной войне дарит ветеранам билеты в театр. Но с точки зрения социального маркетинга это «выстрел в молоко», поскольку пенсионеры не являются целевой аудиторией магазинов канцтоваров и для того, чтобы донести информацию о своей социальной акции до клиентов, торговой сети придется затратить дополнительные средства. Не случайно Coca-Cola помогает главным потребителям своей продукции — детям и молодежи, Adidas финансирует соревнования по стритболу, а компания «Ультра Стар», одна из специализаций которой — охранные системы, после бесланских событий предложила установить в школах системы электронного допуска.

Разумеется, большинство компаний более всего заинтересовано в клиентах с высоким уровнем платежеспособности, которые, понятно, не нуждаются в социальной помощи и вряд ли могут стать объектом социальных программ. Однако это не значит, что клиенты не могут стать субъектами СМК, т.е. включиться в них. Возможность принять участие в добром деле, в реализации социальной программы может привлечь многих.

Поэтому действия компании, самостоятельно, без привлечения своих клиентов реализующей социальную программу, следует признать ошибочными. К примеру, в преддверии празднования 300-летия Санкт-Петербурга Coca-Cola на своих банках поместила объявление, что часть выручки от реализации напитка компания направляет на развитие Государственного Эрмитажа. Однако никакого внутреннего усилия от человека покупка такой банки не требовала — другая Coca-Cola, без «культурной составляющей» и по более дешевой цене, в магазинах не предлагалась. Дилеммы — заплатить чуть больше и таким образом поддержать главный музей родного города или сэкономить — перед петербуржцем не стояло, а значит, не возникало и ощущения сопричастности.

Обратный пример — успех петербургской кампании «Покупая — помогаешь», проводившейся несколькими крупнейшими производителями продуктов питания. На своей продукции они размещали слоган акции, а также информацию о том, что 1% прибыли от продажи данного товара идет на финансирование Центра реабилитации детей-сирот и инвалидов. Товары конкурентов, лишенные соответствующего логотипа, естественно, также присутствовали на полках магазинов, так что покупатель делал сознательный выбор.

В Северодвинске в центральных торговых комплексах «ЦУМ» и «Радуга» весной 2004 года прошла акция, в рамках которой покупатели, желавшие помочь оснащению игротеки в детской городской больнице № 1, могли приобрести игрушки и там же, в магазине, передать их организаторам акции.

Одна из главных задач разработчиков СМК — сделать ее «долгоиграющей». Для этого она должна быть нацелена на материальный результат, который можно увидеть, пощупать, сфотографировать, показать клиентам, продемонстрировать партнерам и т. п. В этом плане выбор Балтонэксимбанка (ныне Балтинвестбанк), отреставрировавшего одну из главных петербургских достопримечательностей — коней Клодта на Аничковом мосту, может считаться почти идеальным.

Но замахиваться на такие дорогостоящие объекты вовсе не обязательно. Крупный строительный магазин «Панорама», расположенный в мрачновато-сером спальном районе одного из российских городов, бросил клич, предложив местным жителям принять участие в сооружении панорамы района. Откликнувшимся был предоставлен огромный кусок фанеры, точный план района и гора стройматериалов — бруски, обрезки плинтусов, остатки обоев, поролона, клейкой бумаги, фольги и т.п. Активно включившиеся в реализацию идеи местные жители (взрослые и, конечно же, дети) приходили в магазин после работы или школы, приносили с собой кто что: зеленые губки, из которых получались деревья и кусты, модельки автомобилей. Выставленная летом в День города на центральной площади панорама вызвала фурор, об истории ее создания говорили и писали. А у жителей микрорайона стало традицией следить за изменениями в местной топографии и вносить соответствующие коррективы в панораму, для которой магазин не пожалел целой стены.

Повторюсь, СМК играют на тонких струнах человеческой души. Поэтому ошибки здесь особенно болезненны. Одна из мурманских фирм сделала подарок местным диабетикам, вручив им специальные шприц-ручки для введения инсулина. Но разработчики этой социально-маркетинговой кампании не учли, что инсулиновые картриджи для ручек большинство больных приобрести не в состоянии. Последние такой подарок, естественно, восприняли как издевательство, о чем не преминули поведать друзьям, знакомым и журналистам.

Подобных ошибок можно избежать простым способом — воспользоваться услугами эксперта. Тем более что за последние несколько лет в России сформировалось соответствующее экспертное сообщество. Игра стоит свеч, ведь горизонты, которые открывает перед бизнесом социальный маркетинг, столь захватывающи, что один из специалистов употребил такое сравнение: «Это примерно то же, что открытие нового континента, населенного миллионами людей, которые обладают гигантской покупательной способностью, но не приобрели еще в жизни ни одного товара и не получили ни единого рекламного предложения».

Евгений МАЧНЕВ

N°209

14 ноября 2006

Время новостей