Российские операторы сотовой связи не смогут последовать примеру американских коллег и распространять среди своих абонентов рекламные сообщения. В нашей стране рекламные рассылки разрешены только с согласия пользователей, а они не в восторге от идеи получать рекламу на сотовые трубки.

По данным Deutsche Bank, еще с 2003 г. мобильных телефонов в мире продается больше, чем телевизоров, а общее количество абонентов сотовой связи к концу первого полугодия составило, по оценке международной организации Wireless Intelligence, 2,4 млрд человек. Неудивительно, что рекламодатели горят желанием получить доступ к армии сотовых абонентов. В США это скоро станет возможным. По данным газеты The Wall Street Journal, один из крупнейших сотовых операторов этой страны — Sprint Nextel в ближайшее время начнет демонстрировать абонентам 10-секундные рекламные видеоролики перед тем, как предоставить им запрошенную информацию. Его примеру планирует последовать и второй по величине сотовый оператор США, Verizon Wireless.

Российским сотовым абонентам опасаться подобных рассылок пока не стоит. Новая версия закона “О рекламе”, вступившая в силу с 1 июля, запрещает телекоммуникационным компаниям распространять рекламу без предварительного согласия абонента. “Мегафон” проводил рекламные рассылки в нескольких регионах, но только с согласия абонентов и в обмен на различные скидки, вспоминает его пресс-секретарь Марина Белашева. Непрошеная реклама в обществе воспринимается как спам и вызывает огромное неудовольствие абонентов, признает она. По словам Белашевой, “Мегафон” пристально следит за экспериментами зарубежных сотовых компаний с рассылкой рекламы, но то, что хорошо работает за рубежом, может не сработать в России, опасается она.

Распространять рекламу пробовала и МТС. Два года назад эта компания рассылала своим абонентам sms-сообщения с приглашением посмотреть только что вышедший в прокат фильм “Ночной дозор” (в этом фильме оператор разместил свой product placement). Тогда представители МТС утверждали, что рекламные sms-сообщения, если их рассылать по два-три в месяц, не вызывают раздражения у абонентов. Но сейчас, по словам пресс-секретаря МТС Кирилла Алявдина, оператор даже не рассматривает варианты распространения рекламы в своей сети, поскольку абоненты относятся к рекламе негативно. Не планирует пока рассылать абонентам рекламу и “Вымпелком”, рассказывает руководитель направления по работе со СМИ этого оператора Юлия Остроухова. По ее мнению, сперва нужно изучить отношение абонентов к рекламе сторонних компаний и разработать долгосрочную стратегию в области рекламы. В России абоненты относятся к рекламе настороженно, так что спешить с ее продвижением не стоит, считает Остроухова.

Впрочем, со временем реклама все равно начнет появляться в сетях российских сотовых операторов, уверен пресс-секретарь контент-провайдера “Никита Мобайл” Андрей Швечков. Все крупные рекламодатели ищут альтернативные способы распространения рекламы, рассуждает он, добавляя, что влияние телевидения на аудиторию с течением времени уменьшается, а вот мобильные телефоны по-прежнему вызывают у россиян интерес. Швечков ожидает, что рекламодатели найдут способ договориться с сотовыми операторами и создать такую рекламу, которая не будет вызывать массового отторжения и распространение которой будет законным.

Участники рынка рекламы тоже не сомневаются, что рано или поздно российские операторы последуют примеру американских коллег. Идея рекламы в сотовых сетях выглядит интересно и привлекательно, отмечает гендиректор брендингового агентства Mildberry Олег Бериев, а как ее реализовать — вопрос к операторам. Количество абонентов сотовой связи уже сопоставимо с телевизионной аудиторией — а раз так, мобильные сети неизбежно станут рекламными площадками, рассуждает партнер маркетинговой компании “Архидея” Самвел Аветисян.

Уже сейчас существуют бизнес-схемы, которые позволяют “эффективно и целевым образом” распространять рекламу через сотовые сети, не нарушая закон, констатирует Алявдин. Например, оператор может прокрутить рекламное объявление не до, а после того, как абонент получил интересующую его справку. Правда, едва ли такая реклама будет эффективной: большинство абонентов положат трубку, не дослушав ее, добавляет он.

Защититься от спама в Интернете помогают специальные спам-фильтры. Аналогичные фильтры несложно разработать и для сотовых сетей, говорит менеджер по корпоративным коммуникациям “Лаборатории Касперского” Светлана Новикова. Однако защититься от рекламы, если российские сотовые операторы все-таки надумают ее распространять, смогут лишь владельцы смартфонов, предупреждает она: производители обычных трубок не раскрывают коды их операционных систем и устанавливают на аппараты лишь собственные программы.

ТЕЛЕРЕКЛАМА ТЕРЯЕТ ЭФФЕКТИВНОСТЬ

Эксперты консалтинговой компании McKinsey считают, что эффективность традиционной телерекламы в 2010 г. будет втрое ниже, чем в 1990 г. По данным издания Advertising Age, недавно McKinsey разослала исследование на эту тему своим клиентам из списка 100 крупнейших компаний Forbes. Согласно этому исследованию, реальные расходы рекламодателей на рекламу в прайм-тайм выросли за последние 10 лет на 40%, хотя аудитория самых популярных телепередач снизилась вдвое. Аналогичные тенденции эксперты McKinsey наблюдают на рынке радиорекламы и рекламы в печатной прессе.

Роман Дорохов

Ведомости

22.08.2006, №155 (1682)

Ведомости