В российском рекламном бизнесе — паника. Наметился явный передел рынка. По этому поводу руководители ведущих рекламных агентств, отечественных и западных, провели на этой неделе «круглый стол» с драматичным названием: «Грозит ли России уход рекламодателей к западным рекламным агентствам?»

Невольно вздрагиваешь от страшных ассоциаций типа: грозит ли России голод, чума, дефолт? Но получившийся разговор скорее подошел бы жанру мелодрамы. Договорились до того, что на самом деле ничего страшного не происходит, хотя действительно акулы «империалистической» рекламы так и норовят урвать кусок у своих российских коллег.

Рекламный рынок — пожалуй, самое резвое дитя российских реформ. Родившись совсем недавно, он растет не по дням, а по часам. Только за прошлый год он вырос на 31 процент, достигнув высоты 2 миллиарда 630 миллионов долларов.

Первоначально подавляющая часть рынка формировалась за счет иностранных рекламодателей (читай — производителей товаров). По мере восстановления и развития отечественной экономики все больше наших предприятий усваивали истину, что реклама — двигатель торговли. Доля отечественных рекламодателей на рынке постепенно росла и в прошлом году, по данным Ассоциации коммуникационных агентств России, достигла 62 процентов. Правда, у других исследователей рынка не столь высокие оценки российского сектора.

В прошлом году зарегистрировано примерно 22 тысячи рекламодателей, но, понятно, финансовую погоду делают лишь крупнейшие предприятия. Так вот, первая сотня из них, то есть так называемые топ-рекламодатели, обеспечивает три четверти всего рекламного бюджета в стране. Исходя из оценок этих предприятий, аналитики TNS Gallup Adfact делают вывод, что на долю отечественных рекламодателей в 2003 году приходилось лишь 30 процентов рынка.

Какое это имеет значение для передела рынка?

Иностранный производитель обращается за рекламным продуктом к своему же иностранному, знакомому, привычному и понятному рекламоизготовителю. Российский производитель, как правило, обращается к доморощенному агентству, также более понятному и главное — более дешевому. Но, как теперь оказывается, это происходит лишь на первых порах, когда мало денег, а заявить о себе надо. Достигнув определенной точки роста, российский производитель (рекламодатель) приходит к выводу, что пора бы уже и посолидней партнера заиметь. Это примерно как с автомобилем. Пока у человека достаток невелик, он довольствуется «Окой», поднялся материальный статус — и хочется уже «Мерседеса» с его комфортом, безопасностью, престижем. Снобизм, конечно, но так устроен человек.

Впрочем, как говорили на «круглом столе» представители российского бизнеса, пользующиеся услугами и западных сетевых, и российских агентств, нельзя все сводить к снобизму. У тех и других рекламоизготовителей есть свои плюсы и минусы. Плюсы сетевых международных агентств: полный цикл, полный комплект услуг; сотрудники отлично вымуштрованы, у них все предсказуемо, получаешь тот продукт, который заказывал; возможно кредитование рекламодателя. Самый большой минус — очень дорого. Кроме того, внутри большого сетевого агентства — много профи-центров, каждый из которых выполняет свою конкретную работу и тянет одеяло на себя, чтобы получить максимальную маржу. Плюсы российских агентств: относительно дешевые услуги и часто — неожиданные, нестандартные решения. Минус — непредсказуемость поведения и конечного результата.

Многие считают, что удел российских агентств — средние и малые предприятия. Что, видимо, недалеко от истины. Хотя в принципе на рынке нужны и те, и другие. Для начинающего российского предпринимателя, который не умеет толком объяснить, что он хочет, даже если у него куча денег, сетевое агентство не годится.

Итак, рекламный рынок структурируется. Чем дело кончится, чем сердце успокоится? Большинство участников рынка считают практически неизбежным поглощение сетевиками большинства российских агентств. Выживут лишь те, кто способен показать высший пилотаж профессионализма. Не исключено, что такие агентства со временем будут укрупняться, в том числе за счет освоения региональных рынков. В результате могут появиться российские национальные сетевые рекламные компании. Но, похоже, все это еще в далекой перспективе.

Да и вряд ли наступит время, в котором малые рекламные агентства окажутся невостребованными. Они спокойно уживаются с «крупняком» даже в продвинутом западном мире — начинающий бизнес всегда нуждается в рекламе, но не может позволить себе тратить на нее слишком много денег. Судя по всему, правы те, кто относится к проблеме передела рынка философски: работы хватит всем.

«Российская газета»

Татьяна Смольякова

Дата публикации 12 марта 2004 г.

«Российская газета»