В прошлом году крупный производитель полуфабрикатов — компания «Продукты питания» впервые в России осуществила проект в области книжного product placement: упоминания о ее продукции появились в книге популярного автора детективов Дарьи Донцовой «Филе из золотого петушка». Как стало известно, после этого бывший начальник департамента маркетинга «Продуктов питания» Полина Киселева запатентовала книжный product placement и создала для продвижения рекламы в книгах собственное агентство Fabula, пишет газета «Ведомости».

Product placement — вид рекламы, внедрение в художественное произведение (кино, мультфильм, повесть, компьютерные игры) информации об определенной торговой марке.

Как рассказала Киселева, летом прошлого года она обнаружила, что никто в России не занимается рroduct placement в книгах, и решила использовать эту идею для продвижения брэнда компании «Продукты питания» «Золотой петушок». В августе в издательстве «ЭКСМО» вышла очередная книжка Дарьи Донцовой под названием «Филе из золотого петушка».

«Опыт оказался очень успешным, и мне было жаль терять идею, — говорит Киселева. — Поэтому [покинув «Продукты питания»] я создала агентство и получила патент на product placement в книгах». В продовольственной компании на бывшего менеджера не в претензии. «Мы открыли для Полины эту отрасль, дали ей возможность попробовать этот бизнес и рады за нее. Мы не ограничиваем рост наших сотрудников», — утверждает вице-президент «Продуктов питания» Дамир Имамович.

В сентябре Российское авторское общество (РАО) выдало Киселевой свидетельство о депонировании и регистрации в качестве интеллектуальной собственности рукописи статьи «Способ продвижения информации product placement». По словам Киселевой, другого способа регистрации интеллектуальной собственности в России не существует. Правда, в юридической фирме «Усков и партнеры» надежды Киселевой на патентную защиту считают напрасными. По словам директора московского представительства фирмы Марины Богдановой, в российском законодательстве идеи не защищаются никак. «То, что защитила Киселева, это только текст и форма, но не содержание. Использовать ее статью действительно нельзя, но ее можно переписать, например, в стихах, и тем более можно использовать идеи этой статьи», — говорит юрист.

На всякий случай Киселева уже заключила эксклюзивные договоры на 10 лет с тремя «самыми тиражными» книжными издательствами — «ЭКСМО», «АСТ» и «Рипол классик». Наличие подобного договора подтвердил пресс-аташе «ЭКСМО» Алексей Шехов. По его словам, технология размещения рекламы в книгах отличается от product placement в кино и на ТВ: многое зависит от согласия авторов. «Мы никого не вынуждаем писать про определенные марки», — говорит Шехов. Если автор пишет про магазин, «ЭКСМО» может предложить использовать конкретное название. Если автор на это согласится, то начинаются переговоры Fabula с магазином, а автор в итоге получает определенное вознаграждение. Количество авторов, готовых участвовать в product placement, Шехов назвать отказался, оговорившись, что не так много писателей, которые могли бы заинтересовать рекламодателей. Кроме того, не так много авторов, готовых участвовать в рекламе продуктов, уточняет Шехов.

«Это личное дело авторов, какие марки использовать в произведениях, — считает автор «Тани Гроттер» Дмитрий Емец. — В прозе людям всегда надо что-то есть и во что-то одеваться». По его словам, если рекламы в книгах будет слишком много и она будет навязчивой, то это повредит произведению. «Мне подобных предложений пока не поступало. Если поступит, то я могу согласиться или нет в зависимости от того, как это скажется на моем произведении. Если мне будет неприятно название или продукт, то откажусь», — говорит Емец.

В агентстве Fabula клиентов не раскрывают. «Это разные компании — от алкогольной и фармацевтической до журналов», — говорит Киселева. По ее словам, нет и определенной суммы единичного контракта, потому что в продвижении продукта могут участвовать до восьми разных авторов. Fabula предлагает сейчас шесть видов размещения: использование марки на обложке, в названии книги, в сюжете, построенном на продукте, и просто упоминание продукта. А по желанию клиента возможно введение дополнительного персонажа, который мог бы ассоциироваться с продуктом. «Например, можно ввести в роман кота под кличкой Анальгин», — говорит Киселева. По ее оценке, рынок product placement в книгах в 2004 г. может достичь $2 млн.

По словам продюсера агентства «ТВИН Product Placement» Даны Сейтахмедовой, ожидания Киселевой сопоставимы с прошлогодним объемом product placement в кино и на ТВ. «Раньше действительно не было специального агентства, занимавшегося книгами, но я не думаю, что product placement в книгах сможет вызвать ажиотаж на рынке и это направление опередит product placement в кино и на ТВ, рост которых в 2004 г. ожидается на 50%», — говорит Сейтахмедова.

"ДЕЛОВАЯ НЕДЕЛЯ"