Перевести популярность звезд кино и шоу-бизнеса на доступный язык долларов и тем самым предоставить новый критерий оценки их творчеству обещает американское агентство Davie-Brown Talent, специализирующееся на кастинге знаменитостей для рекламодателей. Специалисты агентства полагают, что компании, выделяющие многомиллионные бюджеты на раскрутку звездами их брендов, должны полагаться не на интуицию и заверения рекламных агентств, а на сухие таблички с цифрами, показывающими, насколько успешным может быть привлечение того или иного актера. На прошлой неделе руководители Davie-Brown Talent предложили оценивать рекламоемкость 1500 звезд эстрады и кино с помощью специального индекса, вычисляющегося по результатам исследования, в котором задействовано до 1,5 млн человек.

Президент Davie-Brown Talent Джефф Чоун, представляя индекс, скромно названный в честь его агентства, отметил, что до сих пор не было четких критериев, позволявших соотнести возможности звезды применительно к конкретному бренду. По его словам, маркетологи, отбирая звезд кино для участия в рекламных кампаниях, основывались лишь на рекомендациях и на собственном представлении о популярности будущих главных героев роликов и плакатов. Теперь же им предлагается изучать возможности знаменитостей по восьми рейтингам. В ходе опросов респонденты оценят по шестибалльной шкале привлекательность, узнаваемость, заметность, влиятельность, честолюбие звезд, определят, могут ли те быть законодателями мод, вызывать доверие и оказывать поддержку. Затем все эти показатели будут сведены в единый индекс, позволяющий оценить стоимость услуг звезды в зависимости от популярности. «Теперь можно будет вычислить, сможет ли знаменитость помочь продвижению бренда в той или иной демографической группе», — уверяет г-н Чоун, собирающийся продавать годовую подписку на базу данных по опросам за 20 тыс. долларов.

Судя по всему, в рекламном мире уже давно ждали некоего подобного индексу DBI рычага, позволяющего влиять как на нуждающиеся в раскрутке брендов компании, так и на звезд, запрашивающих порой неадекватные гонорары за использование своего образа. Известно, что при составлении индекса руководители Davie-Brown Talent консультировались с представителями крупнейших международных сетевых рекламных агентств, а бета-версией индекса и базы данных по знаменитостям пользовались компании Gillette и Pizza Hut. Несмотря на то что индекс рекламных способностей звезд еще не стал публичным достоянием, многие компании уже пытаются выяснить, насколько правильным был выбор их «лиц». Например, британские производители алкоголя, удовлетворив свое любопытство, похоже, успокоились — газета The Guardian выяснила, что Шон Коннери, «одолживший» свое имя шотландскому виски Dewar»s за 1 млн долл., имеет весьма высокий рейтинг по индексу DBI, сообщает Inopressa.ru. Звезда сериалов о Джеймсе Бонде занимает 9-е место в списке из 1500 знаменитостей. При этом, по мнению Джеффа Чоуна, Коннери совершенно бесполезен как законодатель мод, но может пригодиться для финансистов как один из символов надежности. Лидерами же рейтинга стали актер Том Хэнкс и популярнейшая в США телеведущая Опра Уинфри.

Авторы методики вычисления рекламных способностей звезд утверждают, что индекс будет обновляться как минимум четыре раза в год, с тем чтобы отслеживать перепады популярности. Возможно, показатели узнаваемости и не будут меняться так быстро, однако в Davie-Brown Talent считают, что звезда может «подпортить» свою рекламоемкость всего лишь несколькими неосторожными фразами. Или оказавшись в центре скандала.

Федор СЕРЕБРЯНСКИЙ

Время новостей

N°29

20 февраля 2006

Время новостей