Российские производители продуктов вырастили себе конкурента с оборотом почти в $2 млрд — больше, чем у любого отечественного пищевика. Бороться с новым соперником сложно — его продукция всегда дешевле, и продавцы освобождают для нее лучшие места на магазинных полках. Речь идет о товарах под маркой самих торговых сетей, так называемых privat label. Уже в этом году они могут нанести заметный удар по национальным и даже международным брэндам.

Private label, или частная марка, — зарегистрированный розничной компанией товарный знак, под которым выпускается продукция для продажи в магазинах сети. У российских ритейлоров прижился термин “собственная торговая марка” (СТМ). В Европе и США у крупных ритейлоров на частные марки в разных категориях приходится от 30% до 100% продаж.

Своя марка ближе к полке

Первые частные марки появились в России в 2001 г. у сетей “Перекресток” и “Рамстор”, выпустивших под своими названиями питьевую воду, вспоминают участники розничного рынка. Четыре года спустя доля СТМ в обороте каждого крупного российского продуктового ритейлора составляет от 8% до 15%, оценивает директор департамента маркетинга компании “Копейка” Андрей Николаевский. В том же “Рамсторе” брэнд с кенгуренком стоит на двух десятках продуктов, от макарон до мужских носков. “Седьмой континент” выпускает под частными марками 150 товаров, а “Перекресток”, владеющий брэндами “Красная цена”, Seasons, Crossroad, Trend и Global Village, — более 500. Сети понимают свою выгоду: собственные марки обходятся им дешевле, потому что в их цену не заложены маркетинговые расходы. Цену на такой товар можно установить на 5-10% ниже, чем на чужие брэнды, а торговую наценку увеличить. Но при этом розничная цена СТМ все равно окажется ниже, чем у аналогов. Все это позволяет получить на товарах privat label в 2-4 раза больше прибыли, чем на фирменной продукции, объясняет Николаевский.

Неудивительно, что “Копейка” хочет в этом году удвоить вес собственных марок до 25-30% от своего оборота. “Рамстор”, “Магнит” и многие другие розничные операторы признаются, что будут продавать больше продуктов под собственными брэндами, но не называют точных цифр. Чемпионом по privat lable собирается, судя по всему, стать торговая компания “Седьмой континент”. На ее сайте говорилось, что за этот год “Седьмой” увеличит число товаров, выпускаемых под своей маркой “Наш продукт”, до 1500 наименований, т. е. в 10 раз.

В 2006 г. под брэндами розничных сетей будет выпущено товаров на $2 млрд против $900 млн в прошлом году, подсчитал Николаевский.

Скрытая угроза

На Западе частные марки стали серьезной проблемой для производителей. Год назад Procter & Gamble, Colgate и Unilever объявили о падении продаж и росте маркетинговых затрат из-за конкуренции с privat label. По данным исследовательской компании ACNielsen, к II кварталу 2005 г. частные марки занимали 17% мирового рынка товаров повседневного спроса, а их продажи росли в два с половиной раза быстрее, чем у других брэндов.

Многие отечественные производители все еще считают, что сетевые брэнды не страшны для их марок, на раскрутку которых потрачены миллионы долларов. Однако в 2006 г. и российские компании могут столкнуться с реальной конкуренцией со стороны privat label, стремительно наращивающих продажи, предупреждает вице-президент по маркетингу Pepsi Bottling Group Russia Константин Кузьмин.

Гендиректор компании Kraft Foods в России Мишель Бун напоминает, что часто на Западе private label выглядят как недорогие копии самых известных товаров. Этот опыт перенимают и российские ритейлоры. “Сети берут самые популярные брэнды, копируют дизайн и выпускают клонов под своими марками и по более низкой цене”, — уверяет Валерий Покорняк, гендиректор холдинга “Алтан”. По его данным, так работает половина российских ритейлоров. Например, в “Пятерочке” рядом с макаронами марки Granmulino от “Алтана” продаются “очень похожие по оформлению” макароны Felicita, сделанные для “Пятерочки” компанией “ИнфоЛинк”. Чтобы исключить подобные случаи, “Алтан” сделал более сложную упаковку, отмечает Покорняк.

Мимикрирующим частным маркам удавалось потеснить на магазинных полках даже таких гигантов, как Mars и Coca-Cola. Сеть “Магнит” два года назад убрала из своих магазинов драже M&M»s, заменив его на конфеты под своей маркой Сhoko nuts, сделанные небольшой московской кондитерской фабрике “Российские лакомства”. Продукция столичных кондитеров была почти такой же, как и у американской корпорации, рассказал “Ведомостям” сотрудник компании, поставлявшей сырье для Сhoko nuts. В “Магните”, “Российских лакомствах” и в представительстве Mars эту историю не комментируют.

А “Пятерочка” летом 2004 г. выпустила напиток “Cola Классическая” с красно-бело-желтой этикеткой. После этого продажи Coca-Cola в сети упали на 20-30%, рассказал “Ведомостям” бывший управляющий “Пятерочки” в Москве, ныне управляющий партнер инвестиционно-консалтинговой группы Managment Development Group Дмитрий Потапенко. “Мы сознательно сделали похожий на Coca-Cola продукт”, — признается он. Сейчас в “Пятерочке” под частной маркой сети продается еще лимонная и апельсиновая газировка, похожая по оформлению на напитки американской компании. Представители “Пятерочки” рассказывать о своей политике в области СТМ отказываются.

В прошлом году, когда компания Pepsi из-за разногласий с “Пятерочкой” прекратила поставки в магазины сети, из них исчез и напиток Ice Tea Lipton, производимый Pepsi в России по соглашению с Unilever. Однако его место пустовало недолго: сеть выпустила собственный холодный чай, оформление которого вызывает ассоциации с Lipton. Кузьмин из Pepsi опасается, что появление этого чая может негативно отразиться на продажах Ice Tea Lipton.

Еще в “Пятерочке” есть минеральная вода “Гроза” с этикеткой в сине-белых тонах, отдаленно напоминающей как воду BonAqua компании Coca-Cola, так и Aqua Minerale от Pepsi. Сеть продает “в 10 раз больше” “Грозы” и собственного холодного чая, чем аналогичной продукции под международными брэндами, рассказал “Ведомостям” Андрей Вуколов, исполнительный директор компании “Фонте Аква”, производящей для “Пятерочки” напитки под СТМ. Это неудивительно: напитки от “Фонте Аква” на 20-50% дешевле.

Вуколов рассказывает, что его компания делает еще четыре вида лимонадов и холодного чая для “Седьмого континента” и газировку Aro для сети Metro. Напиток под названием Cola выпускает для “Пятерочки”, “Перекрестка” и Spar и российская “Слимкомпани”.

Трудный выбор

Впрочем, владельцы международных брэндов не собираются судиться с сетями. Представитель российского офиса Coca-Cola Company Владимир Кравцов говорит, что в компании знают о наличии в сетях газировки с названием Cola и “приветствуют здоровую конкуренцию”. Представитель другой международной корпорации анонимно поясняет, что в России очень сложно доказать факт сходства товарного знака до степени смешения и наказать компанию, получающую дивиденды с чужой марки.

Несколько российских пищевиков на условиях анонимности жаловались “Ведомостям”, что частные марки осложняют им жизнь, даже если не пытаются быть похожими на их фирменные марки. Топ-менеджер крупной шоколадной компании рассказывал, что сети используют СТМ для давления на поставщиков: в случае возникновения любых разногласий ритейлор может пригрозить заменить продукцию поставщика собственным брэндом.

Кроме того, производитель может конкурировать сам с собой, если в сети его продукция продается как под privat lable, так и под фирменной маркой. Компания “Айсбит” продает “Перекрестку” замороженные овощи под своим брэндом “Четыре сезона” и заморозку под названием “Перекресток”, в магазинах “Пятерочки” соседствуют соки “Фруктовый сад” и “Пятерочка”, произведенные “Лебедянским”.

Опасность работы на сетевиков еще и в том, что ритейлор узнает реальную себестоимость производства, считает представитель крупного масложирового холдинга, принципиально не выпускающего СТМ. Это позволит сети давить на производителя, требуя снизить отпускные цены и на его собственные брэнды. Если же компания откажется от собственной марки и будет выпускать только СТМ, то она не сможет расти: рентабельность работы на заказ всего около 5% и этого недостаточно для развития, опасается он. В компании “Юнимилк”, также не производящей пока частные марки, считают, что отказ от собственных брэндов снижает капитализацию компании. “Стоимость компании оценивается по выручке от продаж брэнда, а не по объемам производства”, — соглашается директор управления корпоративных финансов Росбанка Ян Яновский. Топ-менеджер другой пищевой компании говорит, что переход на выпуск СТМ снижает прибыль производителя на 8-10%.

В надежде на лучшее

Производство privat lable на Западе — удел средних и мелких компаний, не имеющих средств на развитие собственных брэндов, говорит гендиректор исследовательской компании “Бизнес Аналитика” Андрей Стерлин. Если крупная западная компания начинает делать privat label, это плохой сигнал для инвесторов, значащий, что производитель не может сам загрузить свои мощности, продолжает Яновский из Росбанка. Но в России заказы сетей выполняют самые крупные компании. Это происходит из-за переизбытка производственных мощностей, считает председатель совета директоров группы компаний “Русское поле” Тигран Телунц: новые заводы у нас строятся быстрее, чем растет рынок. Но и главное — производители часто соглашаются работать с сетью, опасаясь, что заказ достанется конкуренту, считает Потапенко.

В итоге “Вимм-Билль-Данн” выпускает молоко под брэндом “Лазаревское” и сок под маркой I для сети “Магнит”. “Агрос” делает макароны для “Пятерочки”, а компания “Настюша” — муку для трех крупных ритейлоров, рассказал ее гендиректор Игорь Пинкевич.

Те, кто выполняет заказы сетей, не собираются отказываться от этой работы. Более того, таких компаний становится все больше: на этой неделе холдинг “Солнечные продукты” сообщил, что выпустит маргарин для “Магнита” под сетевой маркой “Сельская ярмарка”, а компания “Алтан” начала производство макарон для екатеринбургской сети “Монетка”.

“Производители делают СТМ, потому что сети обещают им гарантированные продажи, загрузку мощностей и избавление от маркетинговых затрат. Выпускать сетевые марки выгодней, чем собственные”, — уверен Николаевский из “Копейки”. Действительно, свой брэнд обходится дорого. Например, для продвижения на рынок новой марки бутилированной воды необходимо не менее $10 млн в первый год, отмечает Марианна Глотова, вице-президент Georgian Glass & Mineral Waters/IDS по маркетингу. А создание национального бакалейного брэнда обходится в $5-7 млн. Производители пытаются найти в выпуске СТМ и другие преимущества. Компании “Айсбит” и “Лебедянский”, по словам их представителей, выполняют заказы сетей в надежде, что ритейлоры будут лояльнее к таким поставщикам. “С помощью СТМ мы хотим стать стратегическими партнерами сетей”, — поясняет Александр Костиков, пресс-секретарь “Лебедянского”. А некоторые компании считают, что, делая товары под марками сетей, могут вытеснить из их магазинов своих конкурентов. “Мы сейчас продаем треть своей фасованной муки под частными марками «Перекрестка», «Пятерочки» и «Седьмого континента» и, возможно, с их помощью убрали кого-то из конкурентов из розницы”, — говорит гендиректор “Настюши” Игорь Пинкевич. Рассчитывали на такую возможность компании “Росагроэкспорт” и “ПомидорПром”, признались их топ-менеджеры.

Но если компания не хочет отказываться от производства товаров под частными марками сетей, ей все-таки необходимо ограничить долю СТМ в своем объеме производства, рекомендует Стерлин из “Бизнес Аналитики”. Он считает безопасным уровень, не превышающий 10%.

Ринат Сагдиев

Ведомости

16.02.2006, №27 (1554)

Ведомости