Сейчас кажется невероятным, но современную индустрию бытовой химии создал в конце XIX англичанин Уильям Левер. Унаследовав торговое дело от отца, Уильям создал собственное производство, стал богатейшим жителем Британской империи и получил титул лорда. Он первым догадался продавать не просто мыло, а торговую марку. И его пиар-кампании по продвижению собственной продукции вошли в историю маркетинга.

В один из дней 1922 года небольшой английский городок Порт-Санлайт, расположенный вблизи Ливерпуля, заполнили роскошные кареты и автомобили, по его улицам прогуливались мужчины во фраках и дамы в мехах и бриллиантах. В этом захолустье столь блестящее общество собралось на открытие художественной галереи леди Левер. Роскошное здание было выдержано в классическом стиле: портик входа подпирали колонны, а венчал сооружение белоснежный купол. В галерее размещалась личная коллекция ее владельца — Уильяма Левера, барона Леверхалма и пэра Англии. А составляли коллекцию в основном картины британских художников XVIII и XIX столетий. Торжественную церемонию открытия галереи возглавляла принцесса Беатрис из английского королевского семейства Виндзоров, специально приехавшая, чтобы перерезать ленточку. Барон Левер растроганно улыбался и хлопотал вокруг ее высочества, которая с благодарностью принимала эти знаки внимания. И присутствующих здесь аристократов это нисколько не удивляло, хотя Левер по происхождению был всего-то сыном бакалейщика. Ведь все приехавшие на торжество, как и королевская семья и большинство британских подданных, умывались произведенным на заводах Левера мылом.

Чистый мед

Уильям Хескет Левер (William Hesketh Lever) родился 19 сентября 1851 года в городе Болтон, расположенном в графстве Ланкашир на севере Англии. Судьба сына для его родителей была совершенно очевидной. Ведь Уильям оказался первым мальчиком в семье Леверов после рождения шести дочек, и именно ему предстояло унаследовать отцовское дело. А Левер-папа стоял во главе семейной фирмы, занимавшейся оптовой и розничной торговлей чаем, кофе, перцем, лавровым листом и прочими бакалейными товарами.

И Уильям родителей не разочаровал. Он рос вполне воспитанным и благоразумным мальчиком, помнившим добрые заповеди англиканской церкви и родительские наставления. Да в общем-то и сам Уильям не имел ничего против обеспеченного будущего наследника преуспевающей торговой компании. Отец придерживался мнения, что никакие университеты не заменят потом и кровью приобретенного опыта. И в 16 лет Уильям оставил школу и посвятил все свое время работе в фирме отца. Папа был им вполне доволен. Семейный бизнес постепенно рос, и через несколько лет Леверы стали крупнейшими бакалейщиками в Ливерпуле и Манчестере. Постепенно расширялся и ассортимент их торговли. Так, с 1874 года, когда Уильяму было 23 года, его фирма стала торговать и мылом. По обычаям того времени этот продукт поставлялся в магазины в виде больших брусков, от которых, как от батона колбасы, отрезали нужный покупателю кусок и продавали, завернув в упаковочную бумагу. Даже гордое имя, которое носило продаваемое в магазинах Левера мыло, — Lever»s Pure Honey («чистый мед от Левера») — было не более чем данью традициям. Названия, представлявшие собой сочетания имени владельца фирмы и фразы «чистый мед», получало в розничной торговле почти все мыло. До этого оно было совершенно безликим продуктом и выпускалось десятками мелких мыловаренных заводиков. Поэтому состав, качество и даже запах Lever»s Pure Honey могли меняться буквально от куска к куску. Но до поры до времени Уильяма эта ситуация нисколько не волновала.

Однако жизнь Левера круто изменилась, когда ему перевалило за 30. Уильям столкнулся с тем, что теперь принято называть кризисом среднего возраста. Преуспевающий купец, глава собственной компании, просто богатый и благополучный человек, он потерял интерес к жизни. Не помогла даже свадьба с Элизабет Халм, которую он полюбил еще в школе. Дошло до того, что Левер уже собирался отойти от дел, купить себе маленький остров у берегов Британии и поселиться там с женой вдали от суеты. И хотя хандра скоро прошла, заниматься торговлей Уильям больше не желал. Вместо этого он решил взять в собственные руки производство Lever»s Pure Honey.

Свет солнца

Перво-наперво в 1884 году Левер купил себе небольшой мыловаренный завод в городке Уоррингтон. Это позволило больше не закупать мыло на стороне и полностью контролировать его состав и качество. Излишки мыла можно было продавать другим магазинам, а те в свою очередь продавали бы его под собственными названиями. Так поступали все, и Левер мог рассчитывать окупить свои вложения за несколько лет. Но это было слишком скучно для Уильяма и, по его мнению, не выдерживало сравнения с жизнью на собственном острове. Уильям решил «изобрести велосипед» — предложить покупателям «улучшенное мыло».

С подачи Левера этот душистый продукт впервые стали прямо на заводе резать на привычные нам небольшие куски. А чтобы это «стандартизированное» мыло можно было продавать в любом магазине, Уильям решил дать ему нейтральное и запоминающееся название. Перебрав много вариантов, он дал своему мылу имя Sunlight (санлайт) — «солнечный свет». Название это печаталось на бумаге, в которую на фабрике заворачивали резаное мыло.

Эффект от оформления товара Левер подкрепил рекламой. В газетных объявлениях сообщалось, что женская кожа увядает быстрее мужской только потому, что женщина много стирает некачественным мылом. А вот мягкое мыло Sunlight за кожей только ухаживает. Но подлинным шедевром стала рекламная баллада о красавице леди Гвендолин, лицо которой от забот и печалей вдруг начало увядать до срока. В ужасе бедняжка перепробовала множество средств, но все безрезультатно. Спасла леди лишь одна ее мудрая родственница, посоветовавшая Гвендолин немедленно купить коробку Sunlight.

Неудивительно, что после столь неотразимой аргументации покупательницы в последнюю очередь интересовались тем, мылится ли Sunlight вообще. Чтобы усилить эффект, в ход была запущена система бонусов. Каждая этикетка от Sunlight приравнивалась к определенной денежной сумме. На причитающуюся сумму в офисе компании можно было выбрать понравившийся товар. Размер приза тогда ничем не ограничивался, что приводило к курьезным случаям. Так, один ушлый потребитель умудрился собрать 25 тыс. упаковок от леверовского мыла и взамен получил автомобиль стоимостью 250 фунтов стерлингов и несколько велосипедов по 9 фунтов.

Именно благодаря удачным и массированным маркетинговым кампаниям всего за один год работы производство мыла от Левера выросло с 20 до 450 тонн в неделю и оно стало самым популярным мылом в Британской империи. Уильям считал рекламу главным составляющим высоких продаж и никогда на нее не скупился. Однажды он в шутку заметил: «Конечно, половина отпускаемых на рекламу денег выбрасывается впустую. Но как узнать, какая именно половина?»

Сад патернализма

Фактически создав собственными руками новый рынок, Уильям уже и слышать не хотел ни о каком уединенном острове. Теперь он желал ни много ни мало осчастливить как можно больше людей и сам готов был выступать в роли заботливого пастыря. «Анонимный строитель дорог — вот лучший слуга человечества. Строя дорогу из города в город, по которой потом будут ездить тысячи людей со своими надеждами, радостями и страхами, он никогда их не судит и лишь стремится, чтобы их дорога стала легче», — говорил Левер. Воплощать в жизнь свои патерналистские идеи он начал с постройки нового мыловаренного завода.

Для его постройки Левер приобрел 23 гектара земли на берегу реки Мерси. На другом берегу был город Ливерпуль. Проект мыловарни разработал известный ливерпульский архитектор Уильям Оуэн. Работы начались 3 марта 1888 года, когда Элизабет, жена Левера, символически сняла лопатой слой дерна. Уже в январе следующего года новая фабрика заработала.

Теперь вокруг нее Левер возводил для своих рабочих настоящий город-сад. Название местечку он выбрал подходящее: Port Sunlight (Пристанище солнечного света). Левер лично контролировал все проекты и вносил в них свои исправления. Просторные и светлые, дома утопали в зелени. В них были предусмотрены даже ванные, которые в XIX веке можно было встретить только в жилищах аристократов. А еще в Порт-Санлайте Левер построил для рабочих школу, театр, концертный зал, спортивный зал и открытый плавательный бассейн. Однако в обмен граждане Порт-Санлайта должны были следовать установленным самим Левером весьма пуританским правилам поведения. К тому же Уильям вовсе не потерял своего делового чутья, и рабочие платили за все по себестоимости. Как писали британские газеты, Левер так мотивировал очередное повышение квартплаты: «Будет плохо, если вы всю причитающуюся вам на Рождество премию отправите в свое брюхо в виде виски, сладостей и жирных гусей. Но если вы оставите эти деньги мне, я использую их, чтобы обеспечить вам все, что делает жизнь приятной: прекрасные дома, комфортную жизнь и здоровый отдых».

Общественный имидж у Уильяма был не самый блестящий. Известный английский писатель Гилберт Честертон однажды назвал Порт-Санлайт «напоминающим казарму рабов». Когда же Левер подал на него иск, в поддержку Честертона выступил сам Бернард Шоу. Левер не стал доводить дело до суда, довольствовавшись объяснениями Честертона, что слово «рабство» является «обычным в среде образованных людей, когда они обсуждают современные тенденции развития капитализма». Впрочем, чье-либо мнение мало волновало Левера — он предпочитал его вообще не замечать. Когда ему пытались что-то доказать, он обрывал спорщика: «Мы не будем ничего обсуждать. Вы не правы — и все».

Свет миру

Но мечта сделать людей счастливыми даже помимо их воли не перебивала Уильяму деловое чутье. Уже в 1888 году его мыльная компания Lever Brothers имела в Соединенных Штатах три мыловаренных завода. Правда, вплоть до Первой мировой войны американские домашние хозяйки относились к его мылу почти брезгливо и переубедить их в этом не могли ни реклама, ни конкурсы. Окончательно «сломать» упрямых американок удалось лишь к 1920 году, когда продажи Lever Brothers в США составили $12.5 млн. — против всего лишь $843 тыс. в 1913-м.

Свою экспансию Левер проводил, скупая наиболее интересные компании. К 1890 году помимо США он уже имел заводы в Австралии, Канаде, Германии и Швейцарии. В родной Великобритании в 1911 году Lever Brothers производила каждый третий кусок мыла. А между 1910 и 1915 годами Левер приобрел еще три британские мыловаренные компании, и среди них компанию своего главного конкурента Pears. Левер оставался верен принципу продвижения не товара, а его образа. Компания продолжала производство почти всех приобретенных торговых марок.

После Первой мировой войны сфера влияния компании распространилась даже на Африку. Там Уильям приобрел огромные плантации кокосовых пальм, масло которых используется в производстве мыла. Расширялась и сфера влияния самого Левера. Вместе с ростом личного состояния Уильям вел все более и более аристократическую жизнь. Он увлекся собиранием картин британских художников XIX века, потом присоединил к ним работы мастеров XVIII века. Кроме того, его интересовали мебель и восточный фарфор. Не забывал он и свой родной город Болтон. Он строил там школы и разбивал парки. А однажды купил и раздал местным жителям 120 гектаров земли. Не удивительно, что в 1906 году его избрали в английский парламент, а в 1918 году он стал и мэром Болтона.

Настоящим потрясением для 62-летнего Уильяма стала смерть в 1913 году его любимой Элизабет. Женщина, которую он называл не просто своей половиной, а «моими лучшими тремя четвертями», умерла от пневмонии.

Когда в 1917 году король пожаловал ему титул лорда, Левер настоял, чтобы там упоминалась и фамилия покойной супруги. Полностью его титул звучал как лорд Леверхалм Болтон-ле-Мурс. В честь жены Уильям построил в 1922 году в Порт-Санлайт и художественную галерею. Заложить первый камень он пригласил английского короля Георга V. Монарх Леверу не отказал.

Для закалки Левер до конца жизни предпочитал спать на кровати, которую выносили на улицу. Иногда он просыпался на постели, покрытой снегом. И неудивительно, что умер он, как и его жена, от воспаления легких. Это случилось 7 мая 1925 года в его собственном доме в лондонском районе Хэмпстед. Похоронен он рядом с женой в Порт-Санлайте, в построенной им в 1904 году церкви Христа. Супруги покоятся рядом в каменных саркофагах, на которых сверху в натуральную величину высечены их тела, погруженные в вечный сон.

• Лев СИНЕБРЮХОВ

16.12.2005 10:39

"Финансовые Известия"