Versace — один из последних брэндов, выросших на волне экономического подъема 1980-х. Во взлете этой торговой марки наиболее ярко проявилась популярная идея 80-х “яркий всплеск — быстрые деньги”. Тем не менее год назад компания поняла, что времена изменились. Вслед за другими ей придется менять свою политику.

Долгое время дом моды Versace находился в состоянии упадка. После трагической кончины в 1997 г. основателя, главного идеолога и вдохновителя марки Джанни Версаче компания погрязла в долгах, а ее продукцию перестали закупать многие крупные магазины. Возрождение марки Versace началось только в этом году, но для этого потребовались смена руководства и суровые реформы.

Отдать, чтобы выжить

“Я знала, что мы должны превратиться из семейного бизнеса в компанию, управляемую профессиональными менеджерами”, — говорит Донателла Версаче, креативный директор дома Versace и владелец 20% его акций. Ее брат Санто занимает должность президента компании и владеет 30% акций, а ее дочь Аллегра, которой недавно исполнилось 18 лет, получила 50% акций. Они достались ей по наследству от убитого в 1997 г. дяди Джанни. “В современном мире это единственно возможный способ выживания для дома моды. Но нам сложно было с этим согласиться. Ведь мы — итальянская компания, и семья для нас значит очень много”, — рассказывает Донателла. А Джанкарло ди Ризио, генеральный директор дома, добавляет: “Одна из главных проблем итальянского бизнеса в том, что мы отделяем благосостояние семьи от благосостояния бизнеса”.

Ди Ризио — нетипичный персонаж для дома Versace. Тем не менее именно он возглавляет компанию с сентября 2004 г. До этого он два года руководил Fendi, одним из брэндов Moet Hennessy Louis Vuitton (LVMH). “Когда меня пригласили, было совершенно очевидно, что дела в компании идут плохо. Ситуация была крайне сложной”, — говорит он.

2004 год действительно стал черным годом для Versace. Прошли те времена, когда вещи с лейблом дома покупали знаменитости всего мира, а его торговая марка была синонимом сексуального и одновременно интеллигентного стиля. К прошлому году сумма долгов компании составила 120 млн евро ($143,8 млн). По рынку ходило множество слухов. Одни говорили, что Versace ищет другого партнера. Другие — что Донателла продолжает употреблять наркотики. Все по-разному отзывались о компании, а объемы продаж между тем продолжали падать. “Смерть Джанни и последовавший за этим упадок дома Versace повергли руководство компании в шок. Эмоции били ключом, — объясняет ди Ризио. — Слишком много людей воспринимали случившееся как личную трагедию. Они не могли объективно оценить ситуацию и решить, что делать”.

После убийства Версаче главным дизайнером дома стала Донателла, младшая сестра Джанни Версаче и автор молодежной линии Versus. Она была вынуждена заниматься и бизнес-планами. Брат Версаче, Санто, ушел в глубокую депрессию, и с этого момента началось постепенное угасание дома Versace.

Время перемен

До смерти Джанни бизнес, который братья и сестра Версаче основали в 1978 г., процветал. 1997 год был самым удачным годом для компании: объем продаж достиг $558 млн. Но после трагической гибели Версаче “мы оказались не в силах сами реорганизовать дом моды”, признается Донателла.

Семейство Версаче наняло сначала одного гендиректора, потом другого. Первым был консультант Фабио Массимо Каччатори, вторым — его заместитель Даниэле Баллестрацци. Оба раза компания с помпой презентовала нового гендиректора прессе и рассказывала, что новый человек перевернет весь ее бизнес. И оба раза разрывала контракт с новым главой через несколько месяцев после его назначения.

Реальные перемены начались только тогда, когда Аллегра вступила во владение акциями. Возможно, появление в компании молодой наследницы заставило ее мать и дядю Санто пересмотреть свое отношение к бизнесу. А может быть, получив 50%-ный пакет акций, Аллегра действительно взяла бразды правления в свои руки, и никто не смог оспорить этого ее права. (Правда, ходят кулуарные разговоры, что банк, который занимался долгами дома моды, настаивал на скорейшем разрешении вопроса.) Так или иначе, семья в конце концов поняла, что она не в состоянии управлять компанией сама, и передала власть наемным менеджерам.

“Все изменилось в одночасье, — рассказывает Донателла. — Люди спросили меня: «Как вы собираетесь управлять компанией?» — и я предпочла отдать бразды правления в чужие руки. Этим я спасала себе жизнь”.

Заявление Донателлы могло бы показаться странным, если бы речь не шла о длительной программе физической реабилитации, которую она прошла в прошлом году. Отказавшись от управления компанией, Донателла решила покончить и с наркотиками. Она долго лечилась, и, похоже, курс лечения пошел ей на пользу. Сейчас Донателла — эталон жизнерадостности. Она блещет задором, полна энергии, открыта миру и настроена крайне позитивно. “Любые перемены даются человеку нелегко, — улыбается она. — Мне пришлось привыкать к новому порядку вещей, но я была к этому готова”.

Что касается выбора нового гендиректора, то ди Ризио не был абсолютно незнакомым для семьи человеком. Он познакомился с братьями и сестрой Версаче много лет назад, когда был управляющим директором IT Holding, компании, которая владела лицензией на джинсы Versace и на молодежную линию Versus. Но “когда он пришел в дом моды, мы стали заново выстраивать наши с ним отношения, — объясняет Донателла. — Мы словно заново родились. Перемены были кардинальными, от черного к белому, если так можно сказать. Лично для меня самым тяжелым в этом процессе было то, что пришлось открывать душу и объяснять, какая я, едва знакомому человеку. Кроме того, нелегко было начать перед кем-то отчитываться. Раньше я решала сделать шоу, и я его делала. Кто мог осмелиться сказать мне «нет»? Но ди Ризио осмелился. В глубине души я знала, что он прав, хотя мне не хотелось все это выслушивать”.

Ди Ризио энергично взялся за дело. Для начала он заявил акционерам: “Сегодня каждая компания должна вести себя на рынке так, будто она публичная компания. Рынок требует ясности и прозрачности”. И после этого приступил к разработке пятилетнего бизнес-плана.

Пять ступеней вверх

Первым пунктом в плане значилась смена всего руководящего состава и создание розничного и оптового подразделений. “Как бы странно это ни звучало, но у них раньше таких подразделений не было”, — рассказывает ди Ризио. Потом он решил отказаться от выпуска линий haute couture и сосредоточиться на линиях pret-a-porte. Правда, дом продолжал шить роскошные платья на заказ. В то же время прекратились показы линии Versus, были проданы лицензии на производство часов и духов и компания перестала выпускать нижнее белье. Потом была частично распродана недвижимость семьи Версаче, включая поместье Джанни в Нью-Йорке. Дом продали со всей мебелью и ценными произведениями искусства. “Пришлось попрощаться со всеми этими вещами, — вздыхает Донателла. — У меня осталось так много воспоминаний, но я не боюсь начать все с чистого листа”.

И все же нельзя сказать, что ди Ризио только продавал и сокращал. К традиционным линиям Versace была добавлена линия Cruise, и большое внимание стало уделяться кожаным аксессуарам, обуви и украшениям. “Раньше они составляли всего 4% от общего объема продаж”, — говорит ди Ризио. Для сравнения: в Gucci аксессуары составляют 70% от объема продаж. “В Versace они должны достигнуть 30% от общего объема продаж. Главный акцент должен делаться на женских линиях pret-a-porte. Далее должны следовать мужские линии, а потом аксессуары”, — добавляет он. “Он подталкивал меня пойти именно по этому пути. И он был на все 100% прав. Я очень люблю аксессуары. Не знаю, почему раньше мы производили их в небольших количествах”, — говорит по этому поводу Донателла. Ди Ризио ввел еще одно новшество — компания занялась исследованиями покупательского спроса. “Он рассказывает мне, что лучше продается, и, если что-то не так, я тут же это меняю. Я слежу за рынком постоянно”, — говорит Донателла.

Изменился и дизайн магазинов Versace. Яркую мозаику в стиле рококо, которая вызывала ассоциации с римскими банями, сменил строгий декор в черно-бело-золотой гамме.

Между тем реформы уже начали окупать себя. В I квартале 2005 г. объем розничных продаж вырос на 21%, а оптовых — на 30%. К концу года компания сможет расплатиться с долгами, утверждает ди Ризио. Американские крупные универмаги, которые в последние годы игнорировали брэнд, вновь стали покупать его одежду. Есть надежда, что к 2007 г. Versace достигнет всех поставленных целей. И тогда “семья сможет спокойно решить, что она хочет делать дальше”, поясняет ди Ризио. “Я думаю, нам вообще надо расстаться с понятием «семья». В индустрии моды такой подход больше не работает. Лучше считать друг друга партнерами”, — замечает на это Донателла.

(FT, 1.10.2005, Мария Подцероб)

Ванесса Фридман

21.10.2005, №198 (1479)

"Ведомости"