Пророк vox populi TNS Gallup Media стала главным «измерителем» телеаудитории России. Единственный ее серьезный конкурент — итальянская AGB Nielsen Media Research недавно объявила о своем уходе из нашей страны. Сам создатель современных опросов общественного мнения Джордж Гэллап начинал как разносчик молока, а учился в университете на журналиста. Опросами он увлекся, лишь занимаясь исследованиями рекламной аудитории. Сделанный им первый прогноз результатов президентских выборов разорил авторитетнейший журнал, а единственная в жизни ошибка доставила много радости Гарри Трумэну. >>>

В 1935 году 34-летнего Джорджа Гэллапа, психолога и исследователя рекламы, пригласили профессором в Пулитцеровскую школу журналистики Колумбийского университета в Нью-Йорке. Однако, попав в самый престижный журналистский вуз Америки, Гэллап неожиданно ощутил чувство глубокой неудовлетворенности. И это несмотря на то, что на тот момент молодой ученый уже поработал профессором в трех университетах, а результаты его исследований рекламной аудитории повсеместно внедрялись в жизнь.

Гэллапу не давала покоя разработанная им система определения общественного мнения. С ее помощью «глас народа», столь далекий от крупных политиков, можно было слышать как собственными ушами. Осталось лишь поставить поиски этого vox populi на службу американской демократии.

Через несколько лет Гэллап смог заразить своей идеей еще одного человека — бизнесмена Гарольда Андерсона. Скинувшись капиталами, они основали в Принстоне Американский институт общественного мнения (The American Institute of Public Opinion). Институт занимал одну комнату, где помещались стол, стул, телефон и пишущая машинка.

Через год это заведение уже было самой популярной социологической службой в Соединенных Штатах.

Юный ковбой

Джордж Хорас Гэллап (George Horace Gallup) родился 18 ноября 1901 года в небольшом городке Джефферсон, что в штате Айова. Отец Джорджа успешно торговал земельными участками. И его пятеро детей, из которых Джордж был самым младшим, жили в полном достатке. Интеллектуальные опыты в семье поощрялись, а сам Гэллап-папа разрабатывал на досуге новую систему логики. Отец регулярно читал школьные работы детей и оказался первым, кто после чтения очередной порции домашних работ посоветовал Джорджу избрать карьеру журналиста.

Но воспитание детей не ограничивалось проверкой школьной успеваемости. Джорджу было семь лет, а его единственному брату Джону девять, когда отец купил сыновьям десяток коров. Юные ковбои исправно ухаживали за животными, доили их и продавали молоко соседям. Когда почти 30 лет спустя имя Джорджа Гэллапа прогремело на всю страну, многие в Джефферсоне говорили о нем не иначе как о «мальчишке, доставлявшем нам молоко».

Когда в 1919 году Джордж поступил в Университет штата Айова, он, как и советовал отец, решил специализироваться на журналистике и психологии. И Гэллап действительно стал хорошим журналистом. И когда он начал редактировать ежедневную университетскую газету, та скоро стала так популярна, что хорошо расходилась и среди горожан. И когда в начале 1920-х годов из-за кризиса на рынке земли семья Джорджа балансировала на краю банкротства, он смог сам оплатить свое обучение.

Получив в 1923 году звание бакалавра, Гэллап устроился работать интервьюером в известное рекламное агентство D»Arcy Advertising Agency, где участвовал в изучении отношения читателей к газетам в городе Сент-Луис, штат Миссури. Увиденная там технология опросов так заинтересовала Гэллапа, что он сделал ее предметом своей диссертации. Уже работая над ней, Джордж предложил не просто спрашивать мнение человека о газете, но и вместе с ним просматривать ее номер, попутно задавая все интересующие вопросы.

Получив в 1929 году докторскую степень, Гэллап устроился профессором в Университет Дрейка, а в 1931 году — профессором в Университет Северо-Запада. Но скоро академическая жизнь ему приелась. И когда хозяина рекламной компании Young & Rubicam Раймонда Рубикама вдохновила статья Гэллапа «Устранение неточностей в новом методе определения читательских предпочтений» и он предложил ее автору место начальника формирующегося исследовательского отдела, тот с радостью согласился.

Исследователь рекламы

В то время в рекламе исходили из концепции «доминирующего пространства», полагая, что успех рекламной кампании определяется размерами объявления. Перед Гэллапом поставили задачу выяснить, насколько эта уверенность соответствует действительности, и найти способы повышения эффективности рекламы вообще.

Результаты работы Гэллапа не заставили себя ждать. Скоро он обнаружил особую любовь к комиксам у жителей небольших городков штата Айова, затем подтвердил это наблюдение в Нью-Йорке. Он назвал это «таблоидным сознанием» и рекомендовал использовать комиксы в рекламе. Дальнейшие подтвержденные полевыми исследованиями рекомендации не заставили себя ждать. Гэллап рекомендовал использовать в рекламе юмор, структурировать тексты короткими подзаголовками, использовать разные шрифты. Также Гэллап выяснил, что американская аудитория плохо воспринимает в рекламе сложносочиненные и сложноподчиненные предложения, высокохудожественные фотографии и декларативные утверждения типа «Наш продукт — самый лучший в мире».

Впервые Гэллап стал проводить и обкатку «на людях» планируемой рекламной кампании, чтобы избежать ее провала. Также он впервые начал анализировать эффективность уже запущенной рекламы.

Всего Гэллап работал в Young & Rubicam пятнадцать лет, десять из которых — вице-президентом. Вспоминая об этом счастливом времени, Гэллап говорил, что у него «всегда было столько денег, сколько было нужно для проведения исследований».

Однако исследования рекламы дали неожиданный побочный продукт. К середине 1930-х годов Гэллап понял, что с небывалой точностью может определить господствующую в обществе точку зрения по любому вопросу. Ему удалось поймать и рафинировать тот самый «глас народа», о котором много говорили еще древние римляне, но который именно он, Джордж Гэллап, может впервые превратить в ясные процентные характеристики. И когда Гэллап в 1935 году основывал Американский институт общественного мнения, то был твердо уверен, что только его социологические исследования сделают американскую демократию истинной «властью народа». Позже Гэллап заметил по этому поводу: «Я думаю, у меня всегда были мессианские иллюзии».

Ложка супа стоит кастрюли

20 октября 1935 года гэллаповский институт выпустил свое первое исследование. Оно посвящалось оценке американцами целесообразности государственных затрат. Газеты заинтересовались исследованием, и скоро Гэллап стал постоянным автором колонок America Speaks («Америка говорит») в нескольких изданиях. Но Джордж хотел, чтобы его система играла более солидную роль. И через год он взялся предсказать результаты президентских выборов.

В то время почетную нишу оракула выборов президента в Соединенных Штатах занимал еженедельник Literary digest. Первый его прогноз был опубликован еще в 1916 году и строился на рассылке огромного количества открыток с вопросом: «Кто победит на президентских выборах?». В 1920 году было разослано 11 млн. почтовых карточек, в 1924 году — 16.5 млн., в 1928-м -18 млн. карточек. Точность прогнозов колебалась в очень широких пределах, но иногда была очень высокой. Так, на президентских выборах в 1932 году ошибка в прогнозе составила всего 0.9%.

Выбить столь солидного противника с его позиций можно было только неожиданным и точным ударом. И здесь навыки работы в рекламном агентстве здорово помогли Гэллапу. Еще за три с половиной месяца до публикации результатов опроса Literary digest Гэллап разослал в газеты свой прогноз. «Журнал рассылает вопросы лишь трем категориям американцев: своим подписчикам, обладателям телефонов и владельцам автомобилей, — писал он. — То есть людям обеспеченным, игнорируя бедный слой избирателей, который на этот раз будет очень активным. Этот опрос покажет примерно 44% на стороне Франклина Рузвельта и 56% — Альфреда Лэндона. Я заранее могу сказать, что этот результат неверен». Гэллап предположил, что результаты выборов будут прямо противоположными: Рузвельт наберет 56%, а Лэндон — 44%.

Чтобы газеты напечатали это крамольное заявление, он пообещал вернуть редакциям уплаченные за опрос деньги, если он ошибется. Это была игра ва-банк — чтобы вернуть деньги, Гэллапу пришлось бы объявить свой институт банкротом.

Ответ Literary digest тоже был неласковый. Главный редактор еженедельника Вилфрид Фанк написал в редакторской колонке: «У нас долгий опыт проведения опросов. Но я не припоминаю, чтобы кто-нибудь имел наглость предсказывать результаты опроса еще до того, как мы его начали».

Единственный, кто не сомневался в проигрыше Literary digest, был сам Гэллап. Он верил в статистику и свое умение составлять репрезентативные выборки. То есть выбора маленькой группы, повторявшей в миниатюре все общество. Например, если в США в тот момент женщин было 49%, а мужчин 51%, то и в выборке должно сохраняться это же соотношение. Так же пропорционально подбираются соотношения возраста, доходов, уровня образования и прочее и прочее. Сам Гэллап как-то сказал об этом, что достаточно попробовать одну ложку супа, чтобы узнать его вкус.

Чтобы предсказать результаты будущего опроса Literary digest, сотрудники Гэллапа задали вопрос о будущем президенте 3000 подписчиков Literary digest, владельцам машин и телефонов. Самому еженедельнику на получение точно таких же результатов потребовалось разослать 20 млн. открыток, из которых на 3 млн. были получены ответы. А чтобы предсказать результаты выборов, Гэллап провел еще один опрос в составленной им группе из нескольких тысяч человек, повторяющей демографический состав всех избирателей Соединенных Штатов.

Первая часть прогноза Гэллапа подтвердилась, когда Literary digest 31 октября 1936 года предсказал 57% голосов в пользу Лэндона и 43% — Рузвельта. Несколько дней спустя Рузвельт набрал на выборах 62.5% голосов.

Гэллап моментально стал общенациональной сенсацией. Отныне его прогнозы стали обязательной частью любой политической публикации. А вот Literary digest такого удара не пережил. Через несколько месяцев этот журнал канул в Лету вместе со своими многомиллионными «открыточными» опросами.

Что Гэллап знает об опросах

Теперь предложенный Гэллапом метод социологических исследований начал победное шествие по планете. Он сам открывал одну исследовательскую фирму за другой. В 1947 году социологи всего мира объединились в международную организацию, названную по имени Гэллапа Gallup International. Он же стал и ее первым президентом.

Однако, предсказывая результат четвертых для себя президентских выборов в 1948 году, Гэллап чуть было не повторил печальную судьбу Literary digest. Он предрек победу кандидату от республиканцев Томасу Дьюи, а президентом избрали Гарри Трумэна. Но вера в точность гэллаповских прогнозов была столь велика, что до появления результатов голосования все были уверены в их правильности. Даже на следующий день после победы Трумэн получил свежий выпуск газеты The Chicago Daily Tribune, передовица которой называлась «Дьюи победил Трумэна».

Как говорится, чем выше взлетаешь, тем больнее падать. И Гэллапа изрядно потрепали за его ошибку. Около 30 газет разорвали с ним контракты на публикацию прогнозов, а личная почта переполнилась издевательскими письмами. Например, кто-то прислал Гэллапу книгу под названием «Что доктор Гэллап знает об опросах», в которой были лишь пустые страницы. А 15 ноября 1948 года газета The New York Times напечатала письмо бывшего редактора закрывшегося Literary digest. В частности, там говорилось: «Не хотел бы прослыть злопамятным, но случившееся здорово меня посмешило». Доходило до того, что останавливавший машину Гэллапа полицейский мог брезгливо бросить: «Опять наврали с этими выборами…»

Чтобы понять причины ошибки, Гэллапу пришлось провести еще одно научное исследование. По его мнению, его институт слишком рано прекратил опросы избирателей. А Трумэн буквально за несколько дней до выборов смог перетянуть на себя большую часть «колеблющихся».

Больше Гэллап с прогнозом результатов президентских выборов не ошибался ни разу. Но еще долго говорил, что на его надгробной плите будет выбито только одно слово: «1948».

Джордж Гэллап дожил до почтенного 82-летнего возраста и умер 26 июля 1984 года в Швейцарии. Там, недалеко от Берна, в небольшом городке Цингел, он провел последние годы на берегу Танского озера. И вопреки его мрачным прогнозам на его надгробии в американском городе Принстон выбит фамильный герб и девиз рода Гэллапов: «Будь смелым. Будь мудрым».

Но в памяти людей он живет как создатель опросов общественного мнения. И во многих языках слово «Гэллап» уже означает «опрос общественного мнения». Хотя сам Гэллап незадолго до смерти сказал: «Если бы я все начинал заново, то вернулся бы в мир рекламы».

Социологический практикум

Первый опрос Джордж Гэллап провел в своем колледже в 1925 году. Он предложил сокурсникам назвать самую красивую девушку. Победила Офелия Миллер, дочь издателя газеты из небольшого города Вашингтон в штате Айова. А уже на рождество 1925 года Гэллап на ней женился.

Откуда пошла семья Гэллапов

Предки американских Гэллапов жили в Германии и носили фамилию Gottlobe («восхваление бога»). Потом фамилия трансформировалась в Kollop, представители которой перебрались в Англию вместе с Вильгельмом Завоевателем. Первым в истории рода упоминается Джон Голлоп (Gollop), родившийся на юге Англии в 1440 году. Внук его правнука — Джон Галлоп (Gallop), родившийся в 1590 году 30 мая 1630 года, высадился в Северной Америке. А его внук, родившийся через 16 лет после переселения в Америку, уже носил имя Джон Гэллап (Gallup).

Подопытная теща

В 1932 году Джордж Гэллап успешно предсказал победу своей тещи Олы Бэбкок Миллер в выборах секретаря штата Айова. Никогда раньше этот пост не занимал ни представитель демократической партии, ни женщина. Поэтому шансы Олы Миллер казались незначительными. Однако основанный на опросе прогноз Гэллапа оказался верен с ошибкой всего в 1%. Этот случай считается одним из первых научных политических исследований.

• Лев Синебрюхов

29.07.2005 10:04

Фин. Известия