С первых дней существования “ВымпелКома” его символом считается трудолюбивая маленькая пчелка. Название этого насекомого заложено в самой торговой марке — “Би Лайн” (bee — от англ. “пчела”), а сотрудники “ВымпелКома” благодаря ей заслужили у абонентов прозвища “пасечники” и “пчеловоды”. Однако уже в апреле от симпатичного насекомого останется только круг с желто-черными полосами.

Как рассказали в пресс-службе компании, в апреле этого года “ВымпелКом” начнет проект по ребрэндингу своей компании и торговой марки “Би Лайн”. По словам пресс-секретаря “ВымпелКома” Юлии Остроуховой, этот шаг вызван несколькими причинами. “Меняется конкурентная среда, меняется бизнес-стратегия компании, меняются и сами клиенты, которые становятся все более требовательными к спектру и качеству предоставляемых услуг”, — говорит Остроухова. Гендиректор “ВымпелКома” Александр Изосимов сообщил “Ведомостям”, что новый фирменный стиль уже утвержден, однако отказался обсуждать его детали.

Как удалось выяснить “Ведомостям”, ребрэндинг “ВымпелКома” предполагает отказ от синего цвета “Би Лайна”, слогана “С нами удобно” и логотипа компании в виде пчелки и надписи “Би Лайн” на фоне SIM-карты. Как удалось выяснить “Ведомостям”, новый логотип компании будет представлять круг с горизонтальными чередующимися желтыми и черными полосами, возле которого располагается слово “Билайн”.

“Новый логотип «Би Лайна» взаимосвязан со старым, где использовалась пчелка”, — говорит “Ведомостям” один из экспертов рекламного рынка, знакомый с новым оформлением “ВымпелКома”. Таким образом, новый логотип как бы частично унаследует ценности старого — в части ассоциаций названия компании с трудолюбием и мобильностью. При этом эксперт говорит, что сочетание черных и желтых полосок никогда не использовалось другими компаниями и будет хорошо ложиться в память потребителя.

Участники рынка одобряют шаг “ВымпелКома”. “Любой брэнд требует регулярного обновления, и поймать этот момент очень важно”, — говорит директор по корпоративным отношениям British American Tobacco Владимир Аксенов. По его мнению, ценности потребителей и их предпочтения постоянно меняются и брэнд должен им всегда соответствовать. “Брэнды «ВымпелКома» и МТС создавались более 10 лет назад, они очень архаичны и требуют обновления”, — считает бывший вице-президент по маркетингу МТС Михаил Сусов. По его словам, новый стиль операторов должен быть рассчитан не на привлечение, а на удержание абонентов, стать более дружественным и эмоциональным.

В МТС утверждают, что таких масштабных изменений, как у “ВымпелКома”, у них не произойдет, но логотип компании может несколько измениться. “Крупнейшие мировые компании в процессе развития брэнда так или иначе модернизировали свой логотип, и сейчас МТС тщательно изучает их опыт”, — говорит директор по связям с общественностью МТС Павел Нефедов. Самый молодой брэнд среди операторов “большой тройки” у “МегаФона”. “При его разработке мы хотели, чтобы наш брэнд ассоциировался с чем-то новым и эмоциональным, а также был символом общероссийского оператора”, — говорит директор по связям с общественностью Андрей Климов.

Исполнительный директор брэндингового агентства Мildberry Вадим Журавлев считает, что для создания брэнд-иконы логотип должен трансформироваться на разные носители и при этом быть узнаваемым. Он приводит в пример желтую арку “Макдоналдса”, использующуюся в букве “М”.

Однако не все считают ребрэндинг “Би Лайна” оправданным. “Смена брэнда не имеет смысла, если у компании не происходит глобальной революции, как в свое время было в LG. В этом случае такие перемены могут ухудшить продажи, поскольку узнаваемость брэнда падает”, — говорит председатель совета директоров крупнейшего российского сотового дилера “Евросеть” Евгений Чичваркин.

“Судя по увеличению числа подключившихся абонентов, предыдущие рекламные кампании «Би Лайна» были довольно успешными. Поэтому мне непонятно, зачем потребовался ребрэндинг”, — говорит заместитель гендиректора по стратегическому планированию агентства FCB MA Владимир Коровкин. Он не видит маркетинговых предпосылок для изменения логотипа и слогана компании. “Возможно, они меняют его из-за пожелания инвесторов”, — говорит он. По оценкам Коровкина, затраты “Би Лайна” на ребрэндинг без учета технических издержек (перевыпуск SIM-карт, информационных буклетов, вывесок и т. д.) будут зависеть от того, насколько быстро они захотят приучить потребителей к новому логотипу. Он считает, что объемы рекламного бюджета могут возрасти в полтора раза.

С оценкой Коровкина согласен коммерческий директор рекламного агентства Sorec Media Артем Донец: “Обычно на перезапуск логотипа компания тратит от 30% до 50% общего рекламного бюджета”. Донец сравнивает грядущий перезапуск “Би Лайна” с изменением логотипа корейской компании Lucky Gold Star, которая переименовалась в LG. Тогда компания тратила около 50% своего бюджета только на коммуникацию нового логотипа.

Впрочем, директор “ВымпелКома” по связям с общественностью Михаил Умаров утверждает, что существенного увеличения рекламного бюджета в связи с ребрэндингом не ожидается. “Речь идет не о смене брэнда компании, как в случае с LG, а о изображении логотипа, как в случае с Samsung. К тому же рекламное давление сотовых операторов на рынок достаточно велико, и увеличения бюджетов не понадобится”, — говорит он.

По оценкам участников рынка, в 2004 г. общий годовой рекламный бюджет всех российских сотовых операторов составляет около $400 млн. При этом, по оценкам TNC Gallup, в 2004 г. на долю “ВымпелКома” пришлось 34%, “МегаФона” — 27%, МТС — 25%. В 2003 г., по данным из годового отчета “ВымпелКома”, на рекламу и маркетинга было потрачено $50,8 млн.

“ВымпелКом” запустил свою сеть в 1993 г. под брэндом “Би Лайн” – сотовая связь”. В 1997 г. компания стала предоставлять услуги сотовой связи в стандарте GSM 1800, и в название торговой марки добавили приставку GSM. В 2001 г. “ВымпелКом” стал позиционироваться с новым брэндом “Би Лайн. С нами удобно”, а логотип приобрел форму SIM-карты. В конце февраля 2005 г. “ВымпелКом” обслуживал более 29,45 млн абонентов. Выручка за девять месяцев 2004 г. – $1,51 млрд.

Юлия Белоус

Екатерина Долгошеева

Игорь Цуканов

Ведомости

11.03.2005, №42 (1324)

Ведомости