Бесплатные рекламно-информационные газеты хорошо знакомы всем жителям Москвы и крупных городов. Издатели таких газет преследуют цель охватить как можно более широкую аудиторию читателей, чтобы затем продать ее рекламодателю – ведь бесплатное издание живет только за счет рекламных доходов. Самый простой путь, который избрали издатели первых массовых бесплатных газет – это организация собственной доставки свежих номеров по почтовым ящикам.

Именно такой путь избрали в 1992 году первые еженедельные «бесплатники» — «Экстра М» (установочный тираж – 500 тыс. экз.) и «Центр Plus». Обе газеты сделали ставку на рекламную информацию, полезную практически всем категориям населения. Рубрикаторы конкурентов охватывают большую часть сферы товаров и услуг: автомобили, здоровье, недвижимость, строительство, бытовая техника и т. д. В каком-то смысле они и не были конкурентами, поскольку читатели, в принципе интересующиеся бесплатной рекламной информацией, могли воспользоваться сразу двумя источниками. Однако издания постарались географически отделиться друг от друга. Если «Центр Plus» занимал (и продолжает занимать) запад и восток столицы, то зоной влияния «Экстры М» был север и юг города. Правда, в последние два года «Экстра М», следуя собственной стратегии развития, зашла на территорию «конкурирующей фирмы» и сегодня распространяется во всех округах.

Еще одна бесплатная газета рекламных объявлений — «Все для Вас. Столица» — появилась самой первой, на год раньше «Центра Plus» и «Экстры М». Но она не стала «заходить в подъезд», а выбрала иные каналы распространения – автозаправки, торговые центры, офисы, выставки и т.д. Газета с самого начала стала ориентироваться на формирующийся средний класс, четко представляя себе социальный портрет своего читателя.

Еще более определенно позиционировался журнал «Оптовик» (тираж – 51 тыс. экз.), запущенный в 1993 году. Его читатели — оптовые покупатели смогли получать этот еженедельник, выходящий по вторникам, в торгово-деловых центрах, павильонах ВВЦ, выставках, а также через прямую почтовую рассылку.

В середине 90-х, когда все эти издания закрепились на рынке, сформировали свою аудиторию, службы доставки и круг рекламодателей, перед ними встала проблема выбора перспективной модели развития. В сегмент бесплатных газет стали приходить все новые игроки, и чтобы сохранить свою долю на рынке, «старожилам» было необходимо придумывать что-то новое — прогрессировать, удовлетворяя все возрастающие потребности читателя.

Почти все бренды взяли курс на освоение новых территорий и стали выпускать свои региональные версии, превращаясь в газетные группы. «Все для Вас» оккупировал Московскую область, разделив ее на север, северо-восток, юго-восток и запад (для каждой территории выходит отдельное издание). Сегодня газеты с логотипом «Все для Вас» выходят примерно в 30 городах Подмосковья, а также отдельными выпусками в Сергиеве Посаде, Александрове, Калуге, Ногинске и Электростали. Общий тираж изданий «Все для Вас» — около 750 тыс. экз.

«Экстра М» пошла еще дальше, запустив свои клоны в Санкт-Петербурге («ЭкстраБалт», тираж – 1 025 тыс. экз.), Нижнем Новгороде («Экстра Н», тираж – 465 тыс. экз.) и Рязани («Экстра Шанс», тираж – 125 тыс. экз.). В последних двух городах вокруг еженедельников с приставкой Экстра образовались издательские дома. Московская же газета очень быстро набирала популярность читателей, добилась высокого спроса у рекламодателей и в настоящий момент ее тираж составляет 3 млн. экз. Столь положительная динамика была связана, прежде всего, с улучшением качества полиграфического исполнения (в 1994 году газета перешла на цвет) и контента – объем «Экстра М» достиг 128 полос.

Давно уже став издательским домом, «Экстра М» решила запустить еще один аналогичный продукт по отработанной схеме – цветную газету «Округа», тиражом более 1 млн. экз., объемом 12-20 полос. Она выходит так же, как и «Экстра М», по субботам, но если «Экстра М» практически полностью заполнена рекламой, то новый проект сделал акцент на информационные материалы. Фактически она позиционируется как городская газета, и ее главными конкурентами являются не «бесплатники», а «Комсомольская правда», «АиФ», другие информационные еженедельники. Той же стратегии развития, к слову, придерживается и бесплатная газета «Метро».

В отличие от ретивых конкурентов, еженедельник «Центр Plus» сосредоточился на сохранении завоеванных позиций. Издание по-прежнему выходит на западе и востоке столицы, но уже тиражом 1 400 тыс. экз. (каждый из выпусков). Доходит издание и до ближайшего Подмосковья. Кроме того, отвечая требованиям времени, «Центр Plus» запустил, правда, пока всего 100-тысячным тиражом, цветной выпуск «Plus». Как он будет развиваться, покажет время.

Еще один ресурс для бесплатной рекламно-информационной газеты – выпуск спецпроектов и раскрутка отдельных рубрик.

Например, «Экстра М» специально выделяет некоторые популярные рубрики — «Здоровье. Красота», «Путешествия» — в особый проект, предлагая рекламодателям рубрики гибкую систему тарифов. Похожим образом работает с рекламодателями и «Центр Plus». Газета «Метро» собирается выпускать цветные тематические вкладки на глянцевой бумаге. Думается, в скором времени бесплатные еженедельники начнут выпускать полноценные приложения, борясь за внимание читателей.

Специализированные бесплатные издания не отстают от тяжеловесов рынка в темпах развития. Например, уже упоминавшийся «Оптовик» превратился в издательский дом и сегодня выпускает издания, нацеленные на конкретную аудиторию и конкретного рекламодателя: «Сельскохозяйственный оптовик», «Продовольственный оптовик», «Косметика и парфюмерия» и др.

Говоря о будущем сегмента «бесплатников», надо отметить, что у профильных рекламно-справочных изданий больше всего шансов достичь целевой аудитории. Поэтому, скорее всего, новые игроки будут приходить на рынок бесплатных изданий именно с такими проектами, рассчитанными на определенную категорию населения. Так новички быстрее смогут завоевать доверие рекламодателей и не вылететь в трубу.

Может расшириться сегмент и за счет прихода уже известных изданий, если они решат, что перспективней распространяться бесплатно. В первую очередь, это касается информационных еженедельников. По мнению многих экспертов, данный сектор рынка представляет для инвесторов большой интерес и скрытых возможностей в нем больше, чем реализованных.

Данила Гаев

Источник: Курьер

ГИПП («Гильдия издателей периодической печати»)

ГИПП («Гильдия издателей периодической печати»)