(«Российская газета»). Скорые поправки в Федеральный закон «О рекламе» должны, в частности, еще больше ограничить табачную рекламу. Ситуацию комментирует вице-президент компании JT International в России по маркетингу Руслан Пышный.

— Какова принципиальная позиция JTI как производителя специфической продукции к неоднозначному общественному отношению к ней и к ужесточению законодательных ограничений по ее рекламе?

— Прежде всего хочу сказать, что три крупнейшие мировые табачные компании — JTI, PMI и BAT, — работающие и на российском рынке, применяют целый комплекс механизмов по саморегулированию рекламы своей продукции. В частности такой, как Международные маркетинговые стандарты — добровольно принятые на себя обязательства по самоограничению в рекламе. Скажем, мы сознательно ограничили себя в максимальном размере рекламных щитов, в использовании того, что хоть в какой-то мере может апеллировать к несовершеннолетним, а также в рекламе в молодежных изданиях и в спонсорстве подростковых мероприятий. И это не популизм: мало того, что самоограничения снижают нашу конкурентоспособность, — их соблюдение контролируют конкуренты.

Что до дальнейшего ужесточения ограничений пропаганды и рекламы табачных изделий, то мы с пониманием относимся к мотивам, которыми руководствуются законодатели, предлагающие меры по сокращению возможностей рекламировать табачные изделия. При этом хотелось бы, чтобы не было одностороннего рассмотрения этих вопросов, преобладания запретительных и популистских настроений.

Нужен взвешенный подход: ведь в стране миллионы взрослых курильщиков, которые как потребители легального продукта имеют законное право получать о нем информацию, в том числе и через рекламу. Надеемся, что поддержку получат те ограничения, что объективно необходимы. Такие, скажем, как запрет использования особо крупноформатных носителей, как недопущение ни в какой форме рекламы там, где преимущественно бывают несовершеннолетние. Надеемся также, что в работе над совершенствованием Закона «О рекламе» в части, касающейся рекламы табачных изделий, будет учитываться мнение табачной индустрии, рекламного сообщества.

— А насколько табачники привлекаются государством к участию в этом процессе?

— Прямого механизма взаимодействия у нас нет. Но в процессе участвуют различные ассоциации рекламодателей, производителей и распространителей табачных изделий, куда входит и наша компания. Через представительство в этих ассоциациях нам в последнее время удалось выйти на конструктивный диалог с властными органами, в частности по решению такой проблемы, как ограничение подросткового курения. Так, под эгидой Общественного совета в поддержку позитивного развития молодежи и при спонсорской поддержке табачной индустрии мы регулярно проводим в регионах «круглые столы» по проблеме предотвращения подросткового курения. На них для совместного поиска оптимальных решений проблемы собираются не только медики и педагоги, но и представители антимонопольного ведомства, федеральных и местных органов власти. Только в этом году провели семь таких обсуждений — от Владивостока до Казани.

— А зачем вам такая по сути антиреклама?

— Затем, что мы не вправе забывать о той огромной социальной ответственности, что ложится на нас как на производителя пусть легальной, но неоднозначной в общественном сознании продукции. Мы ведь все родители своих детей, и каждый из нас знает, что им дозволено, а что нет. Вот почему мы принципиально и активно противодействуем подростковому курению, действуя сразу в трех направлениях.

В первую очередь это предотвращение доступа несовершеннолетних к сигаретам. За собственный счет печатаем и сами же распространяем среди продавцов соответствующие информационные материалы. Не просто проводим целенаправленную разъяснительную работу с персоналом и руководством розничных сетей (а это порядка 160 тысяч торговых точек по всей России), но и постоянно сотрудничаем в этом направлении с нашими дистрибьютерами, дилерами и продавцами.

Второе направление — работа непосредственно с подростками посредством различных образовательных программ. Так, совместно с другими ведущими табачными компаниями участвуем во Всероссийской программе по предотвращению курения среди несовершеннолетних, деятельности Общественного совета по проблеме подросткового курения, Общественного совета в поддержку позитивного развития молодежи «Твой выбор», поддерживаем Всероссийскую образовательную программу «Мой выбор».

Наконец, третье направление — разъяснительная работа со взрослым населением — так называемая родительская программа. В частности, совместно с другими ведущими табачными производителями страны мы не первый год выпускаем в виде приложения к журналу «Здоровье» специальную брошюру для родителей. В ней — подготовленные ведущими детскими врачами и психологами ответы на наиболее часто задаваемые подростками вопросы о курении. Следующее, пятое по счету издание этой брошюры будет предварять «горячая линия», которая в течение двух месяцев будет принимать звонки с вопросами от родителей и самих подростков. На их основе будут сформулированы квалифицированные ответы специалистов, которые и войдут в обновленную брошюру.

— Зависит ли количество курильщиков от объемов и форм табачной рекламы, насколько ее ограничения влияют на их уменьшение и может ли какая-нибудь страна быть здесь для нас образцом?

— Подобные исследования не раз проводились на разных региональных рынках, однако ни одно из них не выявило прямой взаимозависимости количества курильщиков и объема и форм табачной рекламы. Вот, скажем, в СССР табачной рекламы не было вовсе, а курильщиков с каждым годом прибавлялось ударными темпами. До России мне довелось поработать на рынках еще шести стран СНГ с разным — от жесткого до вольного — рекламным законодательством. Так вот, в Азербайджане, где реклама отсутствует напрочь, доля курильщиков в населении такая же, как в Грузии и Армении, где до недавнего времени столь же напрочь отсутствовали какие-либо рекламные ограничения. Вообще вряд ли найдутся страны, могущие стать для нас образцом в деле регулирования табачной рекламы. Так, есть страны, где не ограничивается реклама сигарет и не ужесточаются нормы по содержанию в них вредных веществ. Но одновременно проводят эффективную политику по разъяснению гражданам вреда курения. А есть страны, где табачная реклама — табу, а курильщиков (запретный плод сладок) меньше не становится. Так что все относительно.

— Но если так, зачем тогда реклама вообще?

— Коль скоро табачный бизнес легален, он, как любой другой, вправе выходить со своей продукцией на рынок, иначе говоря, сбывать ее потребителю. То есть торговать. А двигатель торговли — реклама. В нашем случае она необходима для того, чтобы взрослый курильщик, основываясь на достоверной информации, сделал осознанный выбор в пользу того или иного изделия из массы существующих ныне на рынке.

Для производителя же реклама — единственный легальный инструмент привлечения на сторону своей продукции потребителя изделий конкурентов. При этом реклама не столько расширяет потребительский рынок, сколько перераспределяет доли различных его сегментов внутри сложившихся объемов. Ну, скажем, известно, что с каждым годом все больше приверженцев той или иной марки сигарет переходят на ее облегченные, с меньшим содержанием смолы и никотина, версии. И побудительным фактором подобного перехода становится соответствующая реклама.

В свою очередь сама потребительская переориентация толкает производителя на переориентацию своего производства — в данном случае на выпуск более качественных изделий. Скажем, в портфеле таких популярных марок нашей компании, как Winston, Camel, Петр I, Русский Стиль, теперь значительное внимание уделяется производству их облегченных версий. Чрезвычайно важны работы в направлении разработки инновационных продуктов. Вот, скажем, с месяц назад мы начали запуск в Москве сигарет LUCIA — абсолютно нового, не имеющего аналогов продукта, с использованием технологий, ослабляющих интенсивность запаха табачного дыма в окружающем пространстве, что делает курение социально более приемлемым процессом.

— А если запретить табачную рекламу как таковую?

— Крайние меры способны заморозить сам бизнес, существенно ущемить рыночную конкуренцию. В такой ситуации единственным инструментом конкуренции производителя становится цена, а донести до потребителя качественные характеристики марок становится невозможным. В результате производитель лишается стимула совершенствовать производство, повышать качество своей продукции. При этом крупные компании, с портфелем сильных марок с устоявшейся репутацией еще как-то выживут, а вот вывод новых продуктов на рынок станет практически невозможным. Как без рекламы довести до потребителя суть и достоинства новинки, да и зачем вообще было бы при этом тратиться на ее разработку? Можете представить, каково без рекламы будет тем, кто только стремится к своему месту под солнцем? В итоге же вернемся во времена СССР: потребление табака не снижается, но в отсутствие осознанного выбора для потребителя и стимула для производителя замыкается на относительно дешевом и невысокого качества ассортименте. Со всеми вытекающими потерями и для казны, и для экономики, и для потребителя, и для здоровья нации.

Анна Зотова

Дата публикации 29 декабря 2004 г.

«Российская газета»

«Российская газета»