Программа «Гражданская практика». Ведущий Владимир Ведрашко.

Благотворительность и некоммерческая реклама — что говорят об этом прохожие на улицах Самары? «Да кто верит в эту благотворительность?». «По крайней мере, люди хоть что-то делают в наше время, только приветствовать их надо». «Социальные службы работают, а другие службы, я не знаю, не касался». «Как говорится, от чистого сердца, если есть возможность, почему бы не помочь? Сама помогаю людям». «Непонятно, в чем заключается эта самая помощь и откуда она исходит и на кого она рассчитана».

Владимир Ведрашко: В Самару мы еще вернемся, а сейчас — Москва, некоммерческий центр общественных связей «Гражданин». Центр входит в состав международного информационно-просветительского движения «Добро без границ».

К директору этого центра, Михаилу Богомолову — я и обратился с вопросом: что нужно сделать общественной благотворительной организации для распространения информации о своей акции, общественно-полезном деле?

Михаил Богомолов: Когда возникает необходимость сообщить о каком-то полезном деле, я обращаюсь прежде всего к знакомым, которые работают в рекламном секторе, в рекламных отделах масс-медиа, и начинаем обсуждать, что возможно, а что невозможно. Возможно — размещение рекламы благотворительных программ, практически невозможно размещение рекламы правозащитных программ. Потому что нет независимых, действительно, реально независимых средств массовой информации. Я по пальцам могу перечислить СМИ федерального значения, которые рискуют давать материалы: «Новая газета», «Московские новости», «Независимая газета» отчасти, местами «Коммерсант», местами «Ведомости». Поскольку размещение социальной рекламы не оплачивается — эти самые 5% площади или эфирного времени, которые предусмотрены законом, — то, разумеется, средство массовой информации будет смотреть, насколько им это выгодно. Средствам массовой информации, как правило, выгодно не ругаться с властями. А властям выгодно свою социальную рекламу размещать именно на этих 5%. То есть даже в этом деле государственный интерес выступает как приоритетный над общественным.

Я ни разу не видел, не слышал и не читал серьезной рекламной кампании ни одной правозащитной организации. Наш центр как раз зачастую занимается тем, что компенсирует отсутствие подобной рекламы в прессе так называемым директом, директ-рекламой, прямой рекламой. У нас огромная база данных, и когда собираются провести, например, благотворительный концерт или иное благотворительное мероприятие, мы просто делаем огромную рассылку (если это в Москве) по московским организациям, общественным организациям, коммерческим организациям, средствам массовой информации — прямую рассылку. И таким образом зачастую удается, что называется, набить зал. В Краснодаре ежегодно проводятся конкурсы пиар-проектов общественных организаций, там в основном действуют опять же прямым способом, либо раздают информационные листовки на улицах. Это не только в Краснодаре, приезжали на эти конкурсы представители общественных организаций самых разных регионов, раздают на улицах листовки, раздают на улицах брошюры. И все жалуются, что СМИ не хотят иметь с ними дело.

Владимир Ведрашко: Директор информационного агентства «Ваш Выбор Самара», Александр Барышев выпускает и одноименную газету «Ваш Выбор Самара».

Александр Барышев: Каково общество, такова и реклама. В обществе мы видим, насколько не хватает человеческого добра, тепла, мы видим, сколько точек приложения для проявления милосердия, для благотворительности. Да и мы у себя в последнее время открыли рубрику «Мы помним ту войну». Нас тоже никто не заставляет и никто нам не дает указания, тем более, мы независимое издание. Этим заниматься по принуждению нельзя, по закону, по разнарядке. Если есть потребность у издателя, у главного редактора или у коммерческого директора, он это ставит, он это публикует, и он к этому прислушивается. Я для себя решил, что я буду делать это регулярно. Добро всегда встречается с другим добром. Тот, кто сделал добро, он же это делает не на показ, не ради результата, не ради награды, не ради какой-то почетной грамоты, он это делает по зову сердца, по зову своей души.

Владимир Ведрашко: Как обстоят дела с некоммерческой рекламой в Германии, стране с огромным и динамично развивающимся экономическим потенциалом, с коммерцией такого размаха, что о ней известно во всем мире? Евгений Бовкун — из Бонна:

Евгений Бовкун: Некоммерческая реклама в Германии считается одним из трех основных типов общественной коммуникации наряду с обычной рекламой и журналистикой. Поэтому отношения между некоммерческими организациями и СМИ регулируются одними и теми же законодательными актами — федеральным законом о телерадиовещании, который был принят в 1991 году и земельными законами о печати. Они обязывают телевидение накануне выборов показывать рекламные ролики политических партий, а газеты периодически публиковать платные сообщения религиозных и общественных объединений, благотворительных союзов или гражданских инициатив. Редакции обязаны строго следить за тем, чтобы сообщения некоммерческих организаций не противоречили закону о борьбе с распространением сочинений, вредных для молодежи. Нарушения законодательных ограничений фиксируются главным образом со стороны мелких союзов местного значения, которые пытаются через печать или Интернет проводить агрессивную рекламную кампанию.

Особая же проблема некоммерческой рекламы состоит в том, что она не должна содержать элементов скрытой или косвенной коммерции. Речь идет о сознательном или непредумышленном создании в пиаровской статье так называемого «выгодного контекста» для той или иной коммерческой фирмы. Кодекс прессы, разработанный немецким Советом по печати, добивается строгого разделения редакционной части и рекламных объявлений. На практике, однако, это требование часто нарушается. Конкурирующие организации, клиенты которых были поставлены в невыгодные условия содержанием той или иной некоммерческой рекламы, вправе обратиться в суд. Один из симпозиумов немецкого Совета по печати был целиком посвящен этике отношений между некоммерческими рекламодателями и германскими СМИ.

Владимир Ведрашко: В каждой стране свои особенности и традиции. Вот конкретный пример того, как работает с некоммерческой рекламой правозащитная организация Международная амнистия — в Польше. Представитель польского отделения международной амнистии Мирела Панек отвечала на вопросы Алексея Дзиковицкого

Алексей Дзиковицкий: Amnesty International начинает новую кампанию и, естественно, хочет, чтобы о ней знали не только журналисты и правозащитники, с которыми у вас есть наработанные контакты, но и более широкие слои общества. Как выглядит процесс размещения объявлений о кампании в газете или еженедельном журнале?

Мирела Панэк: Если мы хотим разместить рекламу в прессе, то обычно обращаемся в рекламное агентство. Так было, когда мы проводили кампании, посвященные беженцам или нарушениям прав человека в России. Агентство занимается всем, в том числе и договаривается с редакциями о том, как разместить в той или иной газете бесплатное объявление.

Алексей Дзиковицкий: Значит некоммерческая реклама такой общественной организации, как Amnesty International, размещается бесплатно? А зачем нужны услуги рекламного агентства?

Мирела Панэк: Да, скорее бесплатно, но при одном условии — макет объявления должен быть сделан профессионально. Газеты не хотят портить вид полосы лишь бы как сделанным объявлением. Поэтому мы пользуемся услугами агентства. Самим трудно это сделать.

Алексей Дзиковицкий: Госпожа Панэк, размещение некоммерческой рекламы — это добрая воля газет, никакое законодательство делать этого не обязывает, не так ли?

Мирела Панэк: Никаких таких законов нет, все зависит от доброй воли издателей. Некоторые газеты любят время от времени разместить у себя более интересную рекламу, а не только стиральные порошки или косметику. К такой более интересной рекламе и относятся некоммерческие объявления негосударственных организаций. Случается это не так часто, так как газеты не могут себе позволить раздавать рекламное место — им на рекламе нужно зарабатывать.

Алексей Дзиковицкий: А как часто негосударственные организации проводят такие рекламные кампании?

Мирела Панэк: Ну вот мы, например, готовим теперь сразу две кампании — о ситуации китайских детей и против насилия в семье. Однако обычно делается не более одной рекламной кампании в год. Тяжело найти бесплатное место в газетах, а негосударственных организаций в Польше появляется все больше. Становится тесновато.

Владимир Ведрашко: Мы начали обсуждение практики некоммерческой рекламы с России, страны, где общественная практика распространения некоммерческой информации едва обретает какие-то устойчивые формы. А завершим — американской практикой. Слово — Яну Рунову.

Ян Рунов: Международная благотворительная организация «Гудвил Индастриз» («Индустрия Доброй Воли») помогает людям с физическими недостатками получить профессию и найти работу. Вот что рассказал представитель организации Дэйв Берринджер:

Дэйв Берринджер: У нашей организации «Гудвил Индастриз» отделения в 25 государствах, включая некоторые страны бывшего Советского Союза. Свою рекламу мы размещаем скорее в региональных, чем в общенациональных средствах массовой информации.

Ян Рунов : Существует ли в США закон, обязывающий СМИ принимать некоммерческую рекламу?

Дэйв Берринджер: Нет. Было раньше положение об объявлениях общественного характера, которые СМИ должны были ставить, но в последние 10 лет оно практически утратило силу и было отменено. Радиотелевизионным СМИ предписывается какую-то часть эфирного времени отдавать информации, представляющей некоммерческий, общественный интерес. Но отдавать не бесплатно. Мы, например, платим, за информационные сообщения по телевидению или радио. Так как мы владеем магазинами, в которых товар, пусть и по низким ценам, но продаётся, мы обязаны платить за рекламу. Другое дело, когда мы покупаем много рекламного времени для благотворительных целей, нам дают несколько реклам бесплатно. У многих СМИ есть особый, заниженный прейскурант для некоммерческих объявлений. Но даже по минимальным расценкам это неплохой доход для СМИ, и потому они часто сами обращаются к нам с просьбой дать им нашу рекламу, которая приносит им доход.

Ян Рунов: Какая форма оповещения и в каких видах СМИ наиболее эффективна?

Дэйв Берринджер: Информация из уст в уста приносит наилучшие результаты, хотя эта форма рекламы самая медленная. Если вы хотите донести общую информацию до наиболее широкой аудитории, то надо идти на телевидение. Если вы хотите адресовать информацию специфической группе людей, например, мужчинам определённого возраста, то в Америке радио очень эффективно. Здесь можно точнее выбрать слушателей, у которых есть свои любимые радиостанции и радиопередачи. Вам легче планировать свою рекламу, зная, кто будет её слушать или смотреть.

Ян Рунов: А вот что добавила к этому Джули Андерсон из организации «Волонтёры Америки», помогающей детям из неблагополучных семей, больным старикам, инвалидам, бездомным, алкоголикам и наркоманам:

Джули Андерсон: Мы — некоммерческая, благотворительная организация, занимающая по величине 16-е место в США. Мы пользуемся формой общественного оповещения. Мы сами создаём свою некоммерческую рекламу для телевидения и радио, и рассылаем её по теле- и радиостанциям по всей стране. И мы совершенно не контролируем, как, где, когда и сколько раз идёт наша реклама. Мы за свои деньги создаём свою радио или телерекламу, а дело продюсеров телерадиокомпаний поставить или не поставить её, когда есть в программе свободные 30 секунд. В небольших городах у радио и телекомпаний такое время, как правило, есть. Но делать это они не обязаны, и нет закона, который мог бы их заставить давать рекламу благотворительных организаций.

Ян Рунов: А теперь послушаем другую сторону — представителя СМИ. Это издатель еженедельника христианской ориентации «Уорлд Мэгэзин» Джоэл Бэлз:

Джоэл Бэлз: Да, конечно, мы принимаем объявления от некоммерческих благотворительных организаций. У нас есть определённые правила, которым мы следуем в этих случаях. И одно из правил: никаких скидок, никаких специальных цен ни для кого.

Есть очень престижные благотворительные организации вроде «Международного Красного Креста», реклама которых рассматривается нами как прибавляющая солидность нашему изданию, но не настолько, чтобы давать такую рекламу бесплатно или по заниженной цене.

Мы достаточно избирательны. Отклоняем, примерно, каждую четвёртую рекламу, или каждую пятую. Около трети дохода от рекламы составляет доход от некоммерческих организаций.

Владимир Ведрашко: И это все — о благотворительности и некоммерческой рекламе.

«Гражданская практика»

«Права человека»

[06-08-04

Радио "Свобода"