Не удивляйтесь, когда увидите в рекламном ролике дантиста, произносящего: «Шоколадные конфеты «Вечерний звон» — рекомендовано лучшими стоматологами». Это может стать реальностью совсем скоро.

Выпадающие зубы, жирное тело и сахарный диабет в будущем — производителям шоколадок явно не повезло с ассоциативным рядом, который вызывает их продукция в массовом сознании. Сладости определенно не вписываются в модный нынче «здоровый образ жизни». А то, что не модно, плохо продается. Почти все, что можно было выжать за последние годы из растущего материального благополучия россиян, производители шоколадок, карамелек и прочей так называемой сахаристой кондитерки, уже выжали. По данным «Асконда» (Ассоциации предприятий кондитерской промышленности), среднестатистический россиянин в 2003 году съел 4,5 кг шоколада — это всего на 300 граммов (или на 7%) больше, чем в 2002-м. До того рост этого рынка был куда более заметным — к примеру, 2002-й к 2001-му дал 13,5% прироста. Стагнация рынка больно бьет по всем без исключения производителям. Возможно, общая беда заставит их объединиться в борьбе за потребителя.

Проблема, с которой столкнулись российские производители шоколада, не уникальна. Японские кондитеры в середине 90-х годов тоже пострадали от нежелания жителей страны наращивать потребление шоколада и какаосодержащей продукции. Исследование Международной организации по какао (МОКК) выявило, что данный товар имеет отрицательный имидж: большинство японцев были уверены в том, что употребление шоколада — путь к полноте и развитию кариеса. Ключ к сердцу (вернее, желудку) потребителей МОКК подобрала весьма искусно: эксперты вычислили, что японцы склонны доверять суждениям известных ученых-диетологов, а также научным исследованиям. А посему было решено провести масштабную рекламную кампанию по продвижению шоколада и какаосодержащей продукции с подробным описанием их полезных свойств. Помимо телерекламы в Японии была издана целая серия книг об истории шоколада и его уникальных свойствах, проводились симпозиумы с участием «независимых» ученых, рассуждающих о пользе какао и шоколада и т.д. Акция имела грандиозный успех — потребление шоколадной продукции удалось вывести на небывалые высоты — за один только 1996 год потребление какао японцами выросло на 27% по сравнению с 1995 годом.

Как намекали в МОКК, «японское чудо» свершилось благодаря тому, что деньги на рекламную кампанию удалось собрать со всех крупнейших игроков, — затраты каждого производителя рассчитывались исходя из доли рынка, контролируемой компанией.

Об этих намеках стало известно не случайно: аналогичная масштабная акция запланирована и в России. Однако, несмотря на то, что исследовательский этап был завершен еще в 2002 году, собственно рекламная кампания пока только на бумаге. Причина проста — чтобы запустить этот процесс, необходимо принципиальное согласие всех крупных участников рынка, которые пока не договорились окончательно.

Примечательно, что необходимые траты на пропаганду какао и шоколада не столь велики: по оценке президента Ассоциации коммуникационных агентств России Владимира Евстафьева, чтобы повторить «японское чудо» (то есть увеличить объем рынка на 27%), шоколадники должны дополнительно потратить всего $1,5 млн. за два года. И это при том, что одна лишь Nestle (лидер этого рынка в России), по неофициальной информации, тратит на рекламу кондитерских изделий $30 млн. в год.

«Скинуться» на то, чтобы приучить россиян к сладкой жизни, кондитеры не могут еще и в силу продолжающегося передела отрасли. Наиболее крупные игроки российской сахаристой кондитерки — Nestle, Kraft Foods, Mars и «Объединенные кондитеры» — в первом полугодии 2004 года контролировали 68,7% рынка шоколадных изделий (данные «Бизнес Аналитики»). И если с первыми тремя все ясно (это иностранцы, привыкшие решать вопросы вдумчиво и тихо), то с четвертым, российским лидером — «Объединенными кондитерами» — не все так просто. Однако, похоже, в скором времени и этот холдинг будет наконец заново поделен. Тогда-то и начнется экспансия шоколадников на кошельки россиян.

Удрученная «Аленка»

Формирование холдинга «Объединенные кондитеры» (в него сейчас входит более 20 российских фабрик, в том числе «Рот Фронт», «Красный Октябрь», концерн «Бабаевский» и пр.) началось в конце 2002 года и было воспринято как весьма позитивный сигнал для рынка. Фабрики, впоследствии вошедшие в эту структуру, ранее тратили колоссальные усилия на междоусобную борьбу за советские бренды — «Мишки», «Шапочки», «Аленки» и т.д. О накале битвы свидетельствовал хотя бы тот факт, что у дверей кабинета президента «Бабаевского» Сергея Носенко (ныне — глава «Объединенных кондитеров») стоял автоматчик.

Однако, несмотря на серьезность борьбы, результаты ее были просто смешными. Памятен опыт «Красного Октября», решившего в конце 90-х вдохнуть в «Аленку» новую жизнь. Фабрика выпустила помимо «классической» еще три версии «Аленки», одетой в соответствии с временами года. Однако приговор потребителя был суров: раскупалась только старая, знакомая «Аленка» — в платочке, а все остальные пылились на прилавках.

Ситуация начала меняться, когда контрольные пакеты бьющихся за советские бренды конкурентов скупила группа «Гута» (около 53% акций «Красного Октября», 57% — «Рот Фронта» и, по разным данным, от 74% до 92% — «Бабаевского»).

Однако с созданием «Объединенных кондитеров» «Гута» немного опоздала — исконные бренды уже не так раскупаются, как новые, хорошо раскрученные иностранные и российские марки. По данным «Бизнес Аналитики», в первом полугодии 2004 года наибольшим спросом пользовался плиточный шоколад компании «Крафт фудс» — Alpen Gold и «Воздушный» (16,7 и 9,5% рынка соответственно), им значительно уступили плитки Nestle — «Сударушка», Путешествие» и Nestle Classic (4,2-5%), а несчастная «Аленка» по популярности скатилась аж на 14-е место. И некоторые участники рынка полагают, что ожидать возрождения популярности старых брендов не стоит.

Ирина Эльдарханова, председатель совета директоров группы компаний «Конфаэль»: «Возможно, с экономической точки зрения объединение фабрик было правильным шагом, но потребитель от этого не выиграл. Теперь кондитерские изделия, которые традиционно производила одна-единственная фабрика, начинают производить на всех предприятиях холдинга — и они неизменно теряют в качестве. Потребитель, покупая «Мишку косолапого», произведенного где-то на региональной фабрике, понимает, что конфета уже не та!»

Впрочем, надо отдать должное топ-менеджерам «Объединенных кондитеров» — они наконец вознамерились реформировать «портфель» марок: принято решение до конца 2004 года вывести с рынка 30% своих торговых марок, которые тянут продажи ко дну, и сконцентрироваться на самых раскрученных.

«Рот Фронту» — nо pasaran

Однако этим планам, как и переговорам шоколадников на тему единой рекламной стратегии, может помешать неясность со структурой собственности «Объединенных кондитеров». Дело в том, что помимо «Гуты» в состав акционеров ряда кр