Так в июле доля продаж «БиЛайн» по Москве составила всего 5,8% от общего объема рынка. Для сравнения продажи «Мегафона», появившегося на столичном рынке всего два года назад, составили 30,4 %. Впереди, как и раньше, МТС – 63,8%.

Как говорят эксперты 5,8% (около 21 тысячи новых абонентов) это не просто мало – это практически ничего. Если так пойдет и дальше то «Большую тройку» (три самые крупные компании сотовой связи России – «Мегафон», «МТС» и «БиЛайн») можно будет смело переименовать в «Большую двойку».

Однако июльские продажи не единственный провал «БиЛайн». Согласно отчету компании ACM-Consulting от пятого августа, впервые с 2002 года «БиЛайн» проиграл «МТС» по общему количеству абонентов в Москве и Московской области. А по темпам роста сети «БиЛайн» остался позади «Мегафона».

По мнению аналитиков неудачи «БиЛайн» связанны с двумя вещами: слабым развитием сети и неудачной рекламной компаний. Если говорить о зоне покрытия, то тут все более или менее ясно: Если «БиЛайн» по темпам развития сети остается даже позади «молодого» «Мегафона» это говорит о многом. А уж о нареканиях со стороны клиентов («виснет» сеть, невозможно дозвониться и т.п.) сказано так много, что и не хочется еще раз повторять.

Почему же «БиЛайн» фактически заморозило развитие сети? Тут мнения экспертов разделяются. Одни настаивают на том, что Альфа-групп собирается продать «Вымпелком» и совершенно естественно не заинтересованно в новых капитальных вложениях в данное предприятие. Другие эксперты уверенны, что все дело в финансовом кризисе, в котором оказался главный акционер «Вымпелкома» — «Альфа-групп». Не секрет, что развитие сети требует значительных инвестиций, а вот их-то привлечь и не получается. И у «Альфа-банка» и у «Альфа-Эко» и у «Альфа-Шереметьево» серьезные финансовые проблемы, так что денег на «Вымпелком» просто нет.

А что же с рекламой?

Эксперты единодушны: такой отвратительной и беспомощной рекламной кампании у «БиЛайн» не было очень давно. Особенно сильно это заметно на фоне неплохих роликов прошлого года. Причем речь идет не о том, что реклама плохо сделана. Как раз денег-то на ее изготовление ушло предостаточно. Реклама плоха не по качеству, а по сути.

— Она даже не пугает, она обижает людей из той целевой группы, для которых предназначена, — говорит креативный директор «Q&A profile Ltd.» Илья Цембарев.

И в самом деле, есть на что обидеться. Вспомнить хотя бы пресловутый ролик, по ходу которого теща беседует с зятем. Теща: «Я так рада буду вас увидеть, поговорить…» Зять: «А я буду рад вас услышать, давайте по телефону поговорим!»

Дело даже не в том, что сюжет о вечном противостоянии тещи и зятя давно набил оскомину. Просто в реальной жизни (а не в рекламе) зять уже давно купил мобильный телефон, а вот теща-то как раз раздумывает над тем купить или нет, а если купить, то какую компанию выбрать? Так что, по уму, в этой ситуации – если уж не хватает воображения придумать что-то новое – надо было разыгрывать сценку так чтобы «на высоте» оказалась теща а не зять. Почему этого не понимают в «БиЛайне» тратящем миллионы долларов на рекламу – загадка.

Другой сюжет последнего времени: дачные пасторали а-ля «копать от меня и до следующего дуба». В главный ролях: теща (вот ведь заклинило людей!), зять и дочь-жена. В эпизодах: навоз, забор, грядки и залитый трамблер. Пересказывать шедевр нет смысла: сумбурный набор фраз можно осмыслить (насколько это, вообще, возможно сделать) лишь в привязке к картинке. Общий же замысел такой: чтобы отлынить от работы (навязываемой злой тещей) муж с женой регулярно хватаются за трубку и ведут абсурдные переговоры с друзьями. Главные слоганы: «Какие выходные, милочка?! Пашу как лошадь!» и «Ну ты женщина!».

Здесь еще более грубая ошибка (с точки зрения законов рекламы) чем в ролике про тещу и зятя. Все три персонажа показаны карикатурно, их работа в огороде выглядит бессмысленно. В таких красках принято живописать друзьям нелюбимых соседей по даче. Но ведь задача «БиЛайн» не рассмешить покупателя, а заставить его приобрести предлагаемый товар! Тут же получается какой-то абсурд: Видишь как ты смешон? – говорит «БиЛайн». И тут же добавляет: «Телефон не купишь?»

Семен Алексеев

«Русский курьер»

№ 357 2004-08-25

"Русский курьер"