Дюжий охранник с подозрением рассматривает мою футболку с логотипом «Puma» на входе в зал, где проходят олимпийские состязания по дзюдо. «Это — не официальный спонсор. Надеюсь, вы тут не партизаните?», — спрашивает он.

У него есть список того, что зрителям нельзя проносить вовнутрь — не по соображением безопасности, а для защиты 11 главных олимпийских брэндов, таких как Cocа-Cola, Kodak и Adidas.

Каждая из этих компаний уплатила примерно 60 млн. долларов, чтобы получить официальный статус на Олимпиаде, и не одна из них не хочет, чтобы не получившие такого статуса конкуренты ставили им палки в колеса.

Пожалуй, самый большой скандал с «партизанским маркетингом» случился во время Олимпиады в Атланте в 1996 году, когда Nike купил большое количество рекламных щитов вокруг олимпийских объектов, к величайшему неудовольствию Adidas — официального спонсора.

Эксперты считают, что такая тактика несет в себе самую большую угрозу всем основным мировым спортивным мероприятиям, так как она ударяет по контрактам, благодаря которым финансируется спорт.

Греческие организаторы Олимпиады и Международный олимпийский комитет принимают разнообразные меры, большие и маленькие, для борьбы с рекламной «партизанщиной».

Поэтому кепки, сумки и футболки с логотипами известных фирм, не являющихся спонсорами, внесены в черный список, который имеется в наличии у каждого охранника.

То же относится и к еде, особенно если вы пытаетесь пронести что-нибудь отличное от официального бигмака. Зрителей также просят оставить за пределами стадиона «неофициальные» напитки, несмотря на стоящую в Афинах жару.

Подозрения также вызывают флаги стран, не принимающих участия в Играх, а также все кредитки, кроме Visa.

Затраты и усилия

Учитывая то, то за Играми наблюдают четыре миллиарда зрителей в 220 странах, а общая продолжительность телетрансляций составляет 3800 часов, спонсоры почитают Олимпиады не меньше чем спортсмены и зрители.

В ходе подготовки к Играм в Афинах было потрачено около 750 тысяч долларов на то, чтобы очистить город от тысяч щитов с «неолимпийской» рекламой, и разместить рекламу официальных спонсоров повсюду вокруг спортивных объектов.

В центре Афин целые здания задрапированы в огромные полотнища с рекламой спонсоров, особенно Adidas.

«Маркетинговые службы на больших мероприятиях принимают все более и более жесткие меры для того, чтобы избавиться от партизанской рекламы, с переменным, правда, успехом», — говорит Джон Аллерт, глава консалтинговой службы компании Interbrand.

«Например на Евро-2004 название Nike упоминалось столь же часто, сколько и Adidas, хотя последний потратил целое состояние на то, чтобы стать официальным спонсором», — поясняет Аллерт.

Угроза Играм

«Такая тактика ставит под вопрос саму коммерческую целесообразность проведения Игр и представляет собой огромную опасность, — считает эксперт. — Без гарантий эксклюзивности нельзя заставить компании соревноваться друг с другом за право спонсорства».

Оргкомитет игр в Афинах заявляет, что отдельным зрителям вряд ли можно запретить носить «неправильную» футболку.

Принимаемые меры направлены против «групп, которые привлекают к себе внимание».

В первый день соревнований в действиях персонала стадионов ощущалась некоторая нервозность. Те из них, кто раздавал бесплатные одноразовые камеры Kodak возле передвижного Макдональдса неохотно шли на контакт с прессой.

«Правил очень много, — заявил один из них. — Вы можете нас снимать, но, пожалуйста, никаких имен».

Терри Фолкнер с бутылкой «официальной» минералки в руках следит за выступлением своего сына, Адама, в плавательном бассейне.

«На стадионе нет крыши, очень жарко. Я только вчера прилетел, и тяжело все это переношу», — говорит он.

Мэтью Дэвис

Би-би-си, Афины

15 августа 2004 г., 02:21 GMT 06:21 MCK

Би-би-си