Медиаотрасль в России в последние четыре года росла устойчиво и быстро — прежде всего за счет роста рекламного рынка. За это время объем рекламных поступлений вырос почти в три раза — с $1,1 млрд в 2000 году до $3,1 млрд (по прогнозам) в 2004-м. Впрочем, рост происходил в основном не из-за увеличения телеаудитории или роста тиражей, а из-за так называемой медиаинфляции — роста цен на размещение рекламы, спровоцированного восстановлением рынка после кризиса.

Об этом говорит хотя бы тот факт, что за четыре года совокупные тиражи печатных СМИ практически не выросли и едва превысили докризисный уровень, хотя число зарегистрированных изданий увеличилось в полтора раза — до 41 тыс.

Телевизионные компании эти годы прожили в жесткой конкуренции за зрителя. В настоящий момент на телевизионном рынке основные игроки распределились парами, плотно конкурируя между собой. Основная пара конкурентов — «Первый канал» и «Россия» (у этих каналов примерно по 20-25% доли аудитории), следующая пара — НТВ и СТС (10-12% аудитории соответственно), затем идут ТНТ и Ren-TV (5-7% соответственно). ТВЦ и «Культура» имеют 3-5%, остальные телекомпании («Муз-ТВ», ДТВ, 7ТВ, MTV) имеют около 1%, а иногда и менее 1% зрительской аудитории.

Печатные СМИ и радио также в условиях конкуренции переживали процессы концентрации бизнеса. Сейчас на десять ведущих издательских домов приходится почти 60% рекламных доходов. В радио ситуация еще более показательна — один лидер московского рынка «Русская медиагруппа» сейчас контролирует около трети всех рекламных бюджетов.

История: 2000-2004

Последние четыре года были отмечены ростом рынка печатной продукции, поиском новой аудитории радиостанций и появлением новых телеканалов. Однако главный итог первого президентского срока Владимира Путина — завершение длившейся с 1995 года эпохи олигархического телевидения.

История телевизионная

За время первого президентского срока Владимира Путина два крупнейших российских олигарха Борис Березовский и Владимир Гусинский, владевшие двумя ведущими телеканалами — ОРТ и НТВ, перестали быть их владельцами.

В случае с ОРТ, где 51% акций принадлежал государству, а 49% находились под контролем структур Бориса Березовского, все началось в августе 2000 года с катастрофы подводной лодки «Курск». Телеканал критически оценил действия властей и лично президента Путина. Кремль этого Березовскому не простил, и уже через месяц от эфира был отстранен телеведущий Сергей Доренко — его программа была закрыта гендиректором канала Константином Эрнстом без объяснения причин. Вслед за Доренко были отстранены от работы руководители дирекции информационных программ ОРТ Татьяна Кошкарева и Рустам Нарзикулов. Все «отставники» были главными проводниками политики Бориса Березовского на ОРТ.

Никакой официальной информации о том, что Борис Березовский перестал быть владельцем 49% акций ОРТ, так и не было. Но в начале января 2001 года в прессе появились сообщения, что олигарх был вынужден продать свой пакет акций ОРТ структурам, близким к Роману Абрамовичу. Фактически акции телекомпании вернулись под контроль государства.

После этого Константин Эрнст стал полновластным руководителем канала. Спустя год телекомпания ОРТ стала именоваться «Первым каналом». В настоящее время совет директоров телекомпании целиком состоит из представителей государства, а на вопрос, кому сейчас принадлежат 49% акций «Первого канала», Константин Эрнст уклончиво отвечает: «Частным акционерам» (официально акции числятся за двумя компаниями, зарегистрированными в офшорах).

У медиаимперии Владимира Гусинского проблемы начались еще в конце 1999 года — налоговые структуры и Внешэкономбанк предъявили медиакомпаниям Гусинского финансовые претензии. В июне 2000 года был арестован сам Владимир Гусинский, но, просидев три дня в Бутырской тюрьме, он был выпущен и покинул Россию. Освещение НТВ катастрофы подводной лодки «Курск», как и в случае с ОРТ, вызвало резкое раздражение президента Владимира Путина. На фоне недовольства власти информационной политикой НТВ шла борьба за переход контрольных пакетов телекомпании и других медиаактивов «Медиа-Моста» под контроль «Газпрома» (а фактически государства).

В апреле 2001 года после полуторагодовой судебной тяжбы гендиректору «Газпром-медиа» (на тот момент миноритарного акционера НТВ и «Медиа-Моста») Альфреду Коху удалось передать в руки «Газпрома» контроль над всей медиаимперией Владимира Гусинского. А на НТВ в апреле 2001 года произошел раскол. Большая часть журналистского коллектива во главе с Евгением Киселевым приняла предложение Бориса Березовского и перешла на канал ТВ-6. Другая часть осталась на НТВ под началом нового гендиректора телеканала и одновременно главы «Газмром-медиа» Бориса Йордана.

В конце октября 2002 года резкое недовольство Кремля вызвало освещение на НТВ ситуации с захватом заложников в театральном центре на Дубровке. Это стало одной из основных причин, по которой уже в начале января 2003 года, несмотря на достигнутые успехи в развитии НТВ и «Газпром-медиа», Борис Йордан был отправлен акционерами в отставку без объяснения причин. Гендиректором НТВ в феврале 2003 года глава «Газпрома» Алексей Миллер назначил никому не известного врача-пульмонолога Николая Сенкевича, а кресло гендиректора «Газпром-медиа» занял Александр Дыбаль. 5 июля 2004 года гендиректором НТВ был назначен бывший зампред ВГТРК Владимир Кулистиков, а Николай Сенкевич переместился в кресло гендиректора «Газпром-медиа». Акционер НТВ «Газпром» не сделал ни одного заявления о причинах смены руководства НТВ и «Газпром-медиа». О планах по созданию медиахолдинга с участием «Еврофинанса» и «Газпром-медиа» в настоящий момент ничего не известно.

Раскол НТВ в 2001 году во многом стал причиной исчезновения двух телеканалов, на которых впоследствии работала часть журналистского коллектива НТВ времен Владимира Гусинского. Ушедшие с канала тележурналисты во главе с Евгением Киселевым продолжили свою работу на ТВ-6, другом канале Бориса Березовского. До 2001 года канал ТВ-6 был в основном развлекательным, и бывшие энтэвэшники кардинально изменили лицо канала, эфирную политику и заметно улучшили его рейтинговые и экономические показатели.

Однако в сентябре 2001 года один из миноритарных акционеров ТВ-6 негосударственный пенсионный фонд «ЛУКОЙЛ-Гарант» (он владел 15% акций ТВ-6, еще 10% принадлежали Московскому комитету по науке и технологиям, а 75% контролировали структуры Березовского) подал в арбитражный суд иск о ликвидации телекомпании. 27 сентября суд удовлетворил иск. После многочисленных судебных процессов в январе 2002 года решением главы Минпечати Михаила Лесина вещание ТВ-6 было прекращено.

После отключения ТВ-6 Владимир Путин лично пообещал, что журналистский коллектив ТВ-6 будет участвовать в конкурсе на частоту канала (хотя лицензия на право вещания по-прежнему принадлежала МНВК). В марте 2002 года конкурс состоялся. Журналистский коллектив во главе с Евгением Киселевым в альянсе с крупнейшими российскими предпринимателями Анатолием Чубайсом, Романом Абрамовичем, Олегом Дерипаской, Александром Мамутом, Олегом Киселевым и другими, а также при участии некоммерческого партнерства «Медиа-Социум» (его, в частности, представляли Евгений Примаков и Аркадий Вольский) создали канал ТВС.

Вещание ТВС на частоте ТВ-6 началось 1 июня 2002 года. Однако спустя год из-за многочисленных споров между владельцами и хронического недофинансирования ТВС прекратил существование. 22 июня 2002 года Михаил Лесин распорядился отключить вещание ТВС, а компания обанкротилась. Впрочем, ситуация с «шестой кнопкой» по-прежнему остается достаточно запутанной. Летом 2003 года Борис Березовский продал 75% акций МНВК. Кто сейчас является реальным владельцем этих акций, достоверно неизвестно. Акции оформлены на пять юридических компаний, за которыми, по данным СМИ, стоят структуры, так или иначе связанные с окологосударственными компаниями и физическими лицами. А тем временем на частоте шестого телеканала вещает общефедеральный канал «Спорт».

Самым крупным игроком на телерынке в настоящий момент является Всероссийская государственная телерадиокомпания (ВГТРК). В ее состав входят телеканалы «Россия», «Культура», канал «Спорт» (впрочем, формально канал имеет сложную структуру собственности: его акционерами являются ВГТРК, правительство Москвы, некоммерческое партнерство «Росмедиаком» в лице государственных банков и той же ВГТРК), радиостанции «Маяк», «Радио России», а также более 80 региональных телерадиокомпаний. Кроме основных федеральных каналов — «Первого», «России» и НТВ, на рынке присутствуют и так называемые сетевые коммерческие каналы. Наиболее заметные игроки — СТС, Ren-TV, ТНТ (входит в состав «Газпром-медиа»), ДТВ (бывший «Дарьял-ТВ»).

В апреле 2002 года на СТС произошла смена менеджмента, и канал возглавил основатель одного из крупнейших украинских телеканалов «1+1», известный кино- и телепродюсер Александр Роднянский. Роман Петренко, до этого возглавлявший СТС, через некоторое время получил предложение возглавить канал ТНТ. СТС и ДТВ являются единственными телеканалами, в которых контрольный пакет акций принадлежит иностранным акционерам. В случае с СТС — это StoryFirst Communications (SFC), которому принадлежат 75% минус одна акция. Остальные акции телеканала принадлежат «Альфа-групп». Несмотря на миноритарный пакет, именно «Альфа» определяет политику канала. В частности, кандидатура Роднянского на пост гендиректора СТС была выдвинута именно компанией «Альфа-групп».

Гораздо более скромные рейтинговые и экономические показатели имеет канал ДТВ, контрольным пакетом которого владеет шведская медиакомпания Modern Times Group (MTG). Еще 25% акций, по разным данным, принадлежат основателям канала «Дарьял-ТВ» писателю Аркадию Вайнеру и его дочери Наталье Дарьяловой. В настоящее время телеканал возглавляет представитель MTG Март Луйк. В 2003 году частота ДТВ была выставлена на конкурс: канал имел несколько предупреждений от Минпечати. В итоге концепция развлекательно канала, представленная MTG, одержала победу, и ДТВ получил новую лицензию сроком на пять лет.

Среди сетевых каналов особняком стоит Ren-TV. В отличие от других сетевых каналов с исключительно развлекательной концепцией вещания Ren-TV имеет достаточно большой объем информационного и общественно-политического вещания. Телекомпания существует на рынке около 10 лет, ее основателями являются Ирена Лесневская (президент) и ее сын Дмитрий Лесневский (гендиректор). Они владеют 30% акций телекомпании. С 1997 года 70% акций принадлежали компании ЛУКОЙЛ. В октябре 2000 года этот пакет выкупило РАО «ЕЭС России». Впоследствии, по данным СМИ, пакет акций Ren-TV был оформлен на дочерние компании РАО и ряд физических лиц, включая главу РАО Анатолия Чубайса.

В течение последнего года в прессе неоднократно появлялась информация о том, что Ирена и Дмитрий Лесневские ведут переговоры о выкупе у РАО ЕЭС 70% акций. Среди возможных покупателей этого пакета Ren-TV фигурируют банк «Еврофинанс» и некий иностранный инвестор. Правда, о том, ведутся ли в действительности такие переговоры, руководство компании не сообщает.

История печатная

Кризис 1998 года, как ни странно, во многом был полезен для издательской индустрии. После него прекратила существование, особенно в регионах, значительная часть дотируемых изданий, запущенных на скорую руку для решения текущих политических задач, удовлетворения амбиций или просто из-за того, что некуда девать лишние деньги. Выжили (разумеется, за некоторыми исключениями) ориентированные на рыночную работу издательские дома и самостоятельные издания. Сейчас рынок печатной периодики дорос до вполне приличного объема — приблизительно $2,5 млрд. В 2003 году российские печатные СМИ заработали примерно $1,5 млрд от продаж тиража в розницу и по подписке и чуть более $1 млрд на рекламе.

На молодом, но уже сформировавшемся рынке начались процессы концентрации бизнеса и появился иностранный издательский капитал. Правда, относится это в первую очередь к журнальному сегменту рынка. Зарубежные издатели и инвесторы по-прежнему считают российские газеты слишком политизированным, а потому рискованным активом и не стремятся вкладывать в них средства.

Опасения не лишены оснований. Типичный и самый яркий пример концентрации издательского бизнеса за последние четыре года — сделка между принадлежащим «Интерросу» ИД «Проф-медиа» и Independent Media, которая состоялась в феврале 2003 года. Тогда «Проф-медиа» купил 35% акций Independent Media (по разным данным, за $35-40 млн). И сами участники сделки, и эксперты расценивали эту покупку как один из этапов слияния двух лидеров издательского рынка, однако до сих пор дальнейших шагов к объединению не последовало. По неофициальной информации, слиянию помешало именно политическое решение о нежелательности появления представителей формально голландского Independent Media в руководстве общенациональных газет «Известия» и «Комсомольская правда», которые издает «Проф-медиа».

Летом 2003 года расширил свои издательские активы и Промсвязьбанк. Владевший до этого контрольным пакетом ИД «Аргументы и факты» банк купил крупный пакет акций издательства «Труд». Занялся издательским бизнесом и крупнейший российский рекламщик — группа компаний «Видео Интернешнл» (ВИ). В августе прошлого года ВИ приобрела у «Базового элемента» контрольный пакет акций крупнейшего оператора российской подписки и крупного розничного распространителя периодики компании «Роспечать», а в сентябре объявила о покупке (через инвестфонд Russian Media Ventures) ИД «ОВА-пресс», в который вошел и купленный чуть ранее журнал «Огонек». Концентрируя бизнес, крупные издательские дома идут в смежные отрасли. В 2003 году Burda и Independent Media учредили СП, занявшееся розничным распространением периодики, а ИД «Проф-медиа» и ИД «Экстра М» принимают участие в строительстве типографий.

Естественно, растущий российский рынок периодики не мог не заинтересовать иностранных издателей, особенно европейских, которым на своих родных рынках последние годы приходится несладко: тиражи падают, доходы от рекламы сокращаются. Первая волна зарубежных компаний (среди которых Burda, Gruner+Jahr) пришла в Россию еще до 1998 года. Однако кризис надолго отпугнул тех, кто собирался последовать за первопроходцами. В сентябре 1998 года вышел первый номер российского Vogue крупного американского издательского дома Condenast. А следующий крупный международный издатель пришел в Россию только в 2002 году. Это был один из крупнейших немецких издательских домов Henrich Bauer Verlagsgruppe, создавший совместное предприятие с российским ИД «Логос». За ним последовали швейцарская Edipresse (компания купила 52% акций российского ИД «КОН-Лига пресс») и немецкий Axel Springer.

Отдельным направлением концентрации издательского бизнеса стал запуск российскими компаниями популярных зарубежных журналов по лицензии. Одним из наиболее известных мировых журнальных брэндов, пришедших в Россию за эти годы, стал National Geographic (издается группой АСТ). Весной 2004 года пополнился список изданий ИД «ОВА-пресс» — он начал выпуск журнала о знаменитостях Hello. Петербургские издательские дома SPN Publishing и «Собака» заключили договор на выпуск журналов Rolling Stone и Time Out.

О том, что рынок сформировался, говорят и первые примеры портфельных инвестиций в отрасль. Весной 2004 года международный инвестиционный фонд Mint Capital за $2 млн приобрел 20% акций российского издательского дома Gameland. В истории отечественного рынка печатных СМИ это был первый пример инвестиций в издательский бизнес со стороны непрофильной компании.

Газетный сегмент рынка все эти годы оставался достаточно пассивным. Аудитория газет, прежде всего ежедневных, медленно, но неуклонно сокращается. Рекламные доходы в газетах растут медленнее, чем в журналах. Исключение составляют только специализированные рекламные и рекламно-информационные газеты. Но и с учетом их рекламных сборов уже в следующем году журналы заработают на рекламе больше или по крайней мере не меньше, чем газеты. Поэтому зарубежные издатели не спешат приходить в Россию с международными газетными проектами или участвовать в выпуске существующих (исключения — газеты «Ведомости» и «Деловой Петербург»). Сами издатели рассчитывают, что ситуацию поможет исправить модернизация полиграфического производства, которая позволит большинству газет перейти на качественную цветную печать, которая привлечет крупных рекламодателей.

Очевидно, что в ближайшие годы укрупнение издательского бизнеса продолжится. Создание многопрофильных медиахолдингов, включающих помимо издательского терерадиовещательный и кинотеатральный бизнес,- путь развития большинства транснациональных медийных компаний. Такие примеры уже есть и в России: «Газпром-медиа», «Проф-медиа». Помимо этих так или иначе ассоциируемых с государством компаний с развитием рекламного рынка и ужесточением конкуренции все больший вес будут приобретать частные издательские холдинги, которые смогут укрепить свои позиции за счет поглощения менее сильных игроков. Интервенция же западных издательских брэндов замедлится: большинство издающихся по всему миру журналов в Россию уже и так пришли. […]

История радиовещательная

Радио в России оказалось самым далеким от политики СМИ. С начала 90-х годов в FM-диапазоне доминировали развлекательные радиостанции, которые и определяли ситуацию на рынке, контролируя основные рекламные потоки. Осенью 2003 года произошло важное событие — рейтинг лидера FM-диапазона развлекательного «Русского радио» превысил рейтинг проводного «Радио России», входящего в холдинг ВГТРК. Это убедительно говорит о том, что российский радиорынок развивается по мировым канонам. Самыми успешными на нем оказываются музыкальные станции, рассчитанные на широкую аудиторию.

Впрочем, есть и отличия. На развитых радиорынках помимо станций музыкальных форматов всегда присутствует несколько разговорных и новостных проектов. В России, как показывает история, эти форматы не приживаются. Все четыре года президентского срока Владимира Путина успешно работало «Эхо Москвы», которое приносит небольшую, но стабильную прибыль. Другие радиостанции, пытавшиеся работать в новостном или дискуссионном формате, потерпели неудачу. Государственный «Маяк-24», хотя и продолжает работать, имеет невысокий рейтинг; радио «Он-лайн», входящее в холдинг «Проф-медиа», прекратило существование и весной этого года превратилось в радиостанцию «Диско». Для не слишком окрепших российских радиохолдингов дорогая новостная радиостанция пока чересчур обременительна.

Зато диверсификация рынка, поиск узких нишевых форматов в радио вполне укладываются в рамки мировых тенденций. За последние четыре года в радиоэфире появились и чувствуют себя вполне уверенно «Love радио», ориентированное на женскую аудиторию, радио «Джаз» и радио «Шансон». Борьба за отдельные ниши не обошлась без потерь. Особенно жесткой она была в рок-формате, где победителями на сегодня оказались Maximum, «Наше радио» и «Ультра». Нишевые радиостанции, как правило, недороги в обслуживании и имеют хотя и небольшую, но лояльную аудиторию и работают с нормой прибыли, недостижимой для других СМИ (до 100%).

Концентрация бизнеса, характерная для других СМИ, наблюдается и в радиовещании. Если к началу 2000 года холдингами с натяжкой можно было назвать лишь тандемы «Европа плюс» и радио «Ретро», а также «Русское радио» и радио «Монте-Карло», то сегодня холдинговых компаний на рынке уже шесть: «Русская медиагруппа» («Русское радио», «Монте-Карло», «Хит-FM», Maximum), вещательная корпорация «Проф-медиа» («Авторадио», «Энергия-FM», «Диско»), группа радиостанций «Газпром-медиа» («Первое популярное радио», «Тройка», «Спорт-FM», «До-Радио»), «Европа плюс» (включая радио «Ретро»), группа станций News Corp («Наше радио», «Ультра») и радиостанции холдинга Arnold Prize («Наше время на милицейской волне», «Джаз», «Классик»).

Одиночек на рынке уже немного, а в ближайшем будущем, вероятно, останется еще меньше. Немногие оставшиеся незанятыми частоты разыгрывают между собой основные игроки рынка. Например, на последнем конкурсе победили две заявки компании АРС («Love радио»), одна заявка «Проф-медиа» и одна — ВГТРК.

В эти годы стало очевидным и желание радиовещателей расширить аудиторию — в первую очередь за счет привлечения более возрастных слушателей. В эфире появились «Наше время на милицейской волне», «Русское радио-2», «Ретро-FM», предназначенные для слушателей старше 35 лет. Такие попытки легко объяснимы: как показывает мировая практика, эта аудитория весьма привлекательна для рекламодателей (а реклама приносит радио 90% доходов), а ориентированные на нее станции работают весьма успешно.

Рекламы же радиовещателям явно не хватает. Их доля на рекламном рынке — менее 5% (в 2003 году — $115-120 млн), темпы прироста рекламных доходов ниже, чем среднерыночные. В 2002-2003 годах московские радиостанции, обычно жестко конкурирующие в борьбе за рекламодателя, смогли даже договориться о проведении общей акции под девизом «Реклама на радио — очень эффективно, очень выгодно». Однако заметных успехов акция не имела. Впрочем, не исключено, что в ближайшее время ситуация может измениться. С формированием крупных холдингов («Русская медиагруппа», например, контролирует сейчас около трети рынка) радиостанции обретут возможность диктовать многим рекламодателям свои условия.

Оригинал этого материала

«Коммерсант-Власть», 09.08.2004

Кремлевский пульт

Рынок СМИ оказался с 2000 по 2004 год едва ли не главным приложением сил для сторонников «управляемого роста в экономике». По мнению спецкорреспондента Ъ Дмитрия Бутрина, борьба за управляемую свободу слова привела к появлению на рынке более качественных СМИ, с которыми государство такими методами бороться уже не может.

О том, что основной стратегией государства на медиарынке в первый президентский срок Владимира Путина было ограничение свободы слова, в первую очередь в области телевещания, не говорил только ленивый. Между тем наиболее интересными представляются не столько политические результаты такой активности (они широко известны), сколько экономические. По итогам четырехлетнего развития можно смело констатировать: политическое давление на рынок СМИ в основном приводит лишь к обострению конкуренции среди оставшихся, а не закрывает нишу. Иными словами, желание власти поставить под контроль тот или иной сектор СМИ приводит к появлению все более качественных и независимых СМИ в смежных нишах, в которых и зарабатываются деньги.

Нельзя сказать, чтобы российское государство было неинтеллектуально в своих попытках поставить рынок СМИ под контроль. В разных его секторах оно применяло разные стратегии, однако результат был всегда одним и тем же. Так, на телевизионном рынке титанические усилия государства по борьбе с независимыми от федеральных властей телекомпаниями привели к парадоксальной ситуации: на фоне снижения интереса к «официозу» на «Первом канале», продукции ВГТРК, в последние несколько месяцев — к вещанию НТВ нишу выигрывали полуразвлекательные телеканалы, в первую очередь СТС, ТВЦ, Ren TV, во вторую — региональные телеканалы. Казалось бы, цель достигнута? Однако именно после этого и ТВЦ, и Ren TV начинают заниматься тем самым, за что ранее пострадало НТВ,- телевизионной политической аналитикой и информационным вещанием. Причем качество их растет пропорционально давлению, оказываемому на соседей.

На рынке интернет-СМИ государство избрало другую стратегию — стратегию интервенции госкапитала. Однако главный проект в этой области — «Страна.ру» — так и не оправдал надежд его авторов на создание «госмонополии» на трансляцию в сети новостей, исходящих из государственных источников. Место на рынке политической информации в интернете прочно поделено между несколькими игроками, причем никакого идейного небрежения интересами государства там обнаружить невозможно.

Парадоксально, но та же картина наблюдалась и на радиорынке. Там, несмотря на фактическое игнорирование государства в течение трех лет, установился достаточно прочный баланс между новостным и развлекательным вещанием. Подконтрольная же ВГТРК радиостанция «Маяк» смогла занять свое место на рынке радио лишь после того, как последовала коммерческой стратегии.

Результаты битвы государства с независимыми и политически ангажированными СМИ оказались анекдотичными. Практическим итогом репрессий против старых владельцев ИД «Семь дней», смены команды журнала «Итоги», усиления политической ангажированности агентства «Интерфакс» стали выход на российский медиарынок русской версии Newsweek и Forbes, рост активности в России Reuters и Bloomberg. Уже сейчас очевидно, что постоянные политические игры вокруг НТВ, скорее всего, приведут к приходу в Россию игроков первой лиги мирового телебизнеса. С ними же идеологическая борьба методами 2000-2004 годов невозможна. […]

***

Оригинал этого материала «Коммерсант-Власть», 09.08.2004

Компромат.Ru