Родина, мат зовет. «Профиль», 07.06.2004

Реклама без скандала — деньги на ветер. Хочешь, чтобы народ к тебе потянулся, — говори матом, а не занимайся креативом. Потому как не прав был дружище Штирлиц: запоминается не последнее слово, а неприличное.

Висит на заборе, колышется ветром

То, что хороший скандал, — двигатель рекламы, мысль не новая. Русский мат — идеальный материал для того, чтобы быстро и дешево устроить легкий шок платежеспособной аудитории, дабы взять ее потом тепленькой. В ситуации, когда «обнаженкой» потенциальных потребителей уже не проймешь, как не оголяйся, мат остается единственным оружием нападения для производителей и рекламщиков.

Для начала — ряд примеров, дабы создать почву для разговоров. В этом особенно порадовал московский метрополитен. Здесь можно ознакомиться с плакатами и стикерами следующего содержания: «Сынок, не слушай ты эту Ху…, слушай радио «Ультра. Мама» или «Каждому покупателю — по ЖО…» (имеется в виду иномарка «пежо», в названии которой нарочито выделены две последние буквы. Этот шедевр расклеен на игровых автоматах в метро). В первом случае можно надеяться на рост узнаваемости марки, благо, эфир радио «Ультра» также грешит высказываниями на грани мата. В случае с «пежо» ситуация противоречивая: с одной стороны, завсегдатаи игровых автоматов вполне восприимчивы к такой лексике, с другой — авто-то приличное. Производитель может и обидеться.

Российские голубые экраны (как дециметровые, так и федеральные) также не остались без дела, то бишь без мата, и выпустили ролик молодежного слабоалкогольного напитка Тrах (голос за кадром деликатно величает это творение «Трэксом», сути дела не меняя).

А вот пример из культурной столицы, то бишь Питера. Там для продвижения страховой компании также использовали «великий и могучий»: на рекламных щитах — молотобоец в стиле плакатов Маяковского и красные буквы по диагонали: «Трахнем страх!»

В общем, тенденция — налицо. Самое интересное, что, если не впадать в морализаторство, оказывается, что «рекламный» мат весьма продуктивен. Даже если вы на фоне шума городского, также не отличающегося нормативной лексикой, и не заметите «матерящегося» рекламного послания, то найдутся различные общественные советы и объединения (например, советы по рекламе), а также политические партии, которые насильно обратят на это ваше внимание. Подобные организации являются добровольными сообщниками рекламистов, поскольку тем скандал только на руку.

В случае с питерскими страховщиками, фокус сработал идеально. Через пару дней после размещения щитовой рекламы появились публикации в прессе, за ними — репортажи на ТВ. Выход на страховой рынок компания сделала. Пусть и такой ценой.

Сольемся в экстазе

В принципе, понять заказчиков рекламы «с душком» можно: у них тоже жизнь несладкая — конкурентов пруд пруди, вот и приходится материться. Или, в крайнем случае, охальничать. Взять, к примеру, лихой ролик, рекламирующий корейские машины «дэу» узбекской сборки, в котором мужик с внешностью героя песен из репертуара радио «Шансон» по-свойски растолковывает, за что он любит эти машины. В частности, двусмысленная горячность «узбеков» объясняется тем, что они хорошо заводятся на морозе. Ходят слухи, что реклама пришлась по душе региональным автолюбителям.

Другой свежий пример — реклама автомобилей «Лада» с полуголой девицей на капоте и слоганом: «Возьми новую русскую». Получилось невнятно: барышня смотрится симпатично, но при чем здесь «Лада» — в нагрузку? По словам специалистов, эффективность этой рекламы была гораздо меньше, нежели предыдущий ход, когда производитель напирал не на секс, а на низкие цены.

Излишне повторять, что мат — дело либо народное, либо тонкое, интеллигентное. Если вы не принадлежите ни к одному из обозначенных социальных слоев, то жди беды. Многие аналитики рекламного рынка сходятся во мнении, что скандально известная щитовая реклама магазинов сети «Эльдорадо» с изображением пылесоса LG, которое сопровождалось слоганом «Сосу за копейки», затронула репутацию не только магазинов «Эльдорадо», но и самого бренда LG.

Олег Лищук, генеральный директор рекламного агентства Magic Box:

«Многих потенциальных покупателей товаров марки LG (а это очень широкая и разнообразная аудитория) реклама «сосущего» пылесоса просто оскорбила. В условиях современного рынка с высокой конкуренцией покупатель делает свой выбор, основываясь на уже сложившемся личном, эмоциональном восприятии торговой марки. А эльдорадовские вольности вполне могут повлиять на предпочтения покупателей не в пользу бренда LG».

В самой компании давать комментарии по этому вопросу отказались. Позволим себе предположить, что неудача креативщиков заключается не в двусмысленно-скандальном ходе, а в том, что он был адресован неправильной аудитории — российским домохозяйкам. Вот если бы пылесосы были любимой игрушкой тинэйджеров, тогда другое дело, модели от LG скупили бы, как пирожки.

Но к молодежи вопросов нет. Гораздо интереснее, когда креативщики пытаются «материться» на взрослую аудиторию. Иногда даже удачно. Стоит вспомнить рекламные щиты издания «Финансъ», на которых были изображены евро и доллар в «интересной» позиции. Пикантный сюжет сопровождался слоганом: «Журнал про то, как делать деньги». Выполненный с юмором графический образ вполне соответствовал не только тем отношениям, которые он изображал в иносказательной форме, но и прямым — финансовым. Впрочем, реклама недолго продержалась на городских билбордах: она вызвала массу нареканий со стороны тех, кто склонен относить все, что связано с эротической сигнально-знаковой системой, к области неприличного.

Бес слов

Законодательно регулировать вопросы этики и вкуса в рекламе на практике затруднительно. Закон «О рекламе» от 1995 года содержит специальную статью «Неэтичная реклама», соблюдение которой контролирует Федеральная антимонопольная служба (по-старому — МАП). По этому закону неэтичной признается реклама, нарушающая общепринятые нормы гуманности и морали. Но не существует такого документа, который прописывал бы в деталях эти «общепринятые нормы» и переводил их из области литературы в область права. Таким образом, все судебные тяжбы и споры вокруг этичности рекламы происходят на основе субъективных представлений отдельных людей о приличиях.

Таисия Ткачева, руководитель Московского управления ФАС: «Согласно закону процедура рассмотрения дела о признании рекламы неэтичной занимает 30 дней. А это как раз тот срок, на который заключается большинство контрактов по рекламе. Пока мы обосновываем свою позицию, рекламодатели и рекламные агентства успевают получить свои деньги. Кроме того, рекламщики и рекламодатели с удовольствием оспаривают постановления ФАС в суде: они люди небедные, могут позволить себе судебную тяжбу, которая откладывает решение вопроса о снятии сюжета или щита на неопределенное время. Но даже если суд обязывает заплатить штраф, они опять же с удовольствием платят: 40 тыс. рублей (максимальная сумма) — небольшая ставка в игре на миллионы долларов».

Елена Давыдова

Оригинал этого материала

«»Профиль», 07.06.2004

Другие материалы раздела:

«Очернение конкурентов»

Запоминается неприличное

«Сосу за копейки»

Компромат.Ru