Зачем спрашивать потребителей, что они думают о той или иной продукции, если можно просто взять и просканировать их мозг? В бизнесе появилось новое направление – нейромаркетинг.

Редакция журнала New Scientist решила на своей шкуре опробовать новую технологию. Она обратилась в компанию NeuroFocus, занимающуюся нейромаркетингом, чтобы выбрать наиболее привлекательную для читателей обложку следующего номера журнала.

В ходе эксперимента 19 читателей New scientist были подключены к электроэнцефалографу. Для этого на голову испытуемым надели специальные шапочки с сенсорами, считывающими волны головного мозга. Затем участникам эксперимента предложили взглянуть на несколько вариантов августовской обложки New Scientist и изучили реакции их мозга на изображения. Специалисты из NeuroFocus утверждают, что специфические рисунки электроэнцефалограммы могут рассказать, купит потребитель продукт, или нет.

Традиционный маркетинг обходился обычными опросами и проведением фокус-групп. Эти инструменты имеют свои преимущества, но у них есть и один огромный недостаток – они задают людям вопросы о том, что эти люди думают. «То, что люди говорят, и то, что они думают, — не всегда одно и то же», — говорит исполнительный директор NeuroFocus Europe Том Нобл (Thom Noble). Это происходит не только потому, что люди склонны говорить то, что, по их мнению, хочет услышать собеседник, и не только от того, что люди пытаются отвечать так, чтобы создать хорошее впечатление о себе. По мнению нейроэкономиста Грегори Бернса (Gregory Berns) из Универститета Эмори в Джорджии, проблема заключается в том, что процесс принятия решений происходит на подсознательном уровне. Эксперименты показали, что люди очень часто не могут объяснить, какая цепочка размышлений привела их к тому или иному выбору. «Иногда они просто не знают, почему выбирают те или иные вещи, — говорит Бернс. – Люди просто-напросто выдумывают причины своего выбора уже после того, как он сделан, или стряпают какое-нибудь более-менее социально допустимое объяснение».

Основная задача нейромаркетинга – попытаться вытянуть спрятанную информацию непосредственно из мозга человека. «Мы вообще не задаем вопросов, мы записываем реакции человека на подсознательном уровне», — говорит Нобл.

Нейромаркетинг зародился в научных лабораториях, в которых на протяжении десятилетия проводятся исследования человеческого подсознания. В свое время применение магниторезонансного метода (Functional magnetic resonance imaging, или fMRI), который определяет, насколько кровь приливает к определенной области мозга, привело к массе удивительных открытий в этой области.

Одно из самых главных открытий – это то, что наши решения гораздо менее рациональны, чем предполагает традиционная экономическая теория. «Мы узнали, что эмоции гораздо важнее», — говорит Мирья Хуберт (Mirja Hubert) из Университета Цеппелина во Фридрихсхафене. Именно эмоции – ключ к размытой концепции «лояльности бренду», именно в них содержится ответ на вопрос, почему мы предпочитаем в ряду идентичных продуктов продукт конкретной марки.

В знаменитом исследовании 2004 года Рид Монтаж (Read Montague) из Медицинского колледжа Бейлора провел эксперимент над любителями кока-колы. В стаканы испытуемым налили пепси и колу, при этом не раскрывая участникам эксперимента, напиток какой фирмы они пробуют. Пепси вызвало повышенную активность в долях коры головного мозга, отвечающих за рациональное мышление, и испытуемые сделали вывод, что напиток им нравится. Однако когда испытуемым сказали, в какой стакан налито пепси, а в какой – кока-кола, последняя вызвала более сильную активность в отвечающей за эмоции лимбической системе, и предпочтения участников эксперимента изменились на противоположные. Таким образом, бренды, связавшие свою продукцию с позитивными эмоциями, могут преодолеть рациональный выбор потребителей и обратить их в свою «веру».

Вторым большим открытием ученых стало то, что некоторые виды продукции возбуждают центры головного мозга, ответственные за удовольствия от еды, секса и наркотиков. Такой особенностью обладают, например, спортивные автомобили, в отличие от других видов машин.

Нейромаркетинг открывает перед бизнесом новые возможности: изучая реакции мозга, можно выявить не только отношение людей к конкретной продукции, но и их тайные желания. За последние несколько лет интерес к нейромаркетингу значительно вырос.

Подробнее: Финам.инфо

Финам.инфо