В начале апреля в России вышел первый номер журнала Forbes. По мнению представителей компании «Аксель Шпрингер Раша», выпускающей Forbes в России, новое деловое издание будет принципиально отличаться от присутствующих сейчас на рынке деловых журналов.

В качестве одного из своих преимуществ представители компании «Аксель Шпрингер Раша» называют независимость своей компании от финансово-промышленных групп и «стремление, не жалея средств, делать качественные продукты». О планах «Аксель Шпрингер Раша» в России с генеральным директором компании побеседовал корреспондент RBC daily Олег Леонов. Журнал Forbes, принадлежащий одноименному издательскому дому, – одно из самых авторитетных деловых изданий в США. Его часто называют «Библией американских предпринимателей» или «инструментом капиталиста». Аудитория всей медиакомпании составляет порядка 4,5 млн человек. Axel Springer – один из крупнейших издательских холдингов в Европе с оборотом в почти 3 млрд долл. Компании принадлежат такие издания, как Bild (самая популярная газета в Германии) и Die Welt.

— Почему немецкий издательский дом Axel Springer решил выйти на российский рынок именно сейчас, а, скажем, не несколько лет назад?

— В действительности Axel Springer изучал возможность выхода на российский рынок уже давно – на протяжении последних 3-4 лет. Задача расширения бизнеса стоит перед любой компанией, а в Западной Европе этого добиться уже практически невозможно. Поэтому издатели вынуждены осваивать новые рынки, например, Восточной Европы, России или Китая. А почему именно сейчас – ну решили, так решили. Естественно, перед тем как прийти в Россию, мы тщательно изучили российский медиарынок, благо для этого есть вся необходимая статистика.

— Почему для старта в России был выбран американский журнал Forbes, а не собственное издание Axel Springer?

— В будущем мы будем издавать наиболее интересные для России «родные» издания Axel Springer. Forbes был выбран вот почему. На российском печатном рынке присутствуют сегодня почти все мировые издательские компании и журналы с мировыми именами. Axel Springer фактически является одной из последних издательских корпораций, решившей начать свой бизнес в России. Для наших первых проектов мы выбираем ниши и издания, где мы можем сразу стать лидерами. Как известно, именно лидеры получают львиную долю доходов.

— Может быть, во всем виновата не система распространения, а просто отсутствие качественного продукта, способного заинтересовать широкие массы?

— С одной стороны, это действительно так. Поэтому когда мы принимали решение о выходе на российский рынок, то выбирали издания, у которых нет прямых аналогов и которые благодаря этому сразу же могут стать лидерами в своей группе. Именно таким изданием является журнал Forbes. Позже мы можем попытаться проникнуть и в другие рыночные ниши. У есть важное преимущество – Axel Springer Russia является независимой компанией, то есть мы, в отличие от большинства российских изданий, не связаны с финансово-промышленными группами.

— Таким образом, Вы позиционируете себя как независимое издание. А будет ли как-то вмешиваться в редакционную политику головной офис Forbes?

— Компания Axel Springer Russia заключила с компанией Forbes Inc. лицензионное соглашение об использовании товарного знака Forbes. В рамках этого соглашения редакция Forbes, конечно же, будет наблюдать за тем, что происходит в российском журнале. Ведь Forbes – это респектабельная марка, и владельцы журнала дорожат ее репутацией. Мы должны играть по определенным правилам, но никто нашу свободу ограничивать не собирается.

— Журнал Forbes в США часто называют «Библией американских предпринимателей» или «инструментом капиталиста. При этом, учитывая, что журнал близок к республиканской партии, он активно продвигает определенную консервативную идеологию. По мнению ряда российских экспертов, на фоне растущего интереса американского бизнеса к отечественной экономике Forbes в России займется воспитанием нового поколения российских предпринимателей, которые были бы лояльны к американским ценностям.

— Во-первых, журнал Forbes не идеологичен, а скорее патриотичен. Поэтому то, о чем вы говорите, не соответствует действительности. Forbes – это семейный бизнес, и я не думаю, что они захотят что-то менять в России. То, что они хотят внести определенный элемент патриотизма в российский бизнес, абсолютно нормально.

— Вы хотите сказать, что американский издатель будет воспитывать «российский патриотизм» у отечественных бизнесменов?

— Почему американский издатель? Мы – российская компания, которая использует известный бренд. За исключением Павла Хлебникова, главного редактора российского Forbes, команда у нас российская. К тому же 80% всех материалов в журнале придется на «оригинальные» статьи и лишь 20% – на переводы американских материалов, да и то только тех, которые будут актуальны для российского рынка.

— А на кого в первую очередь будут ориентированы эти статьи?

— Журнал пишется прежде всего для топ-мендежеров, владельцев бизнеса и людей, принимающих решения, то есть для тех, кто уже многого добился. В основном это мужчины в возрасте от 30 до 50 лет. Другая часть нашей аудитории – это люди, у которых есть мечта стать хозяевами своей жизни и превратиться в удачных бизнесменов. Между двумя этими аудиториями существует группа хороших специалистов. Но Forbes для них не очень понятен, они хотят найти в журналах рецепт того, как можно добиться успеха. А Forbes об этом не пишет, для Forbes главное – личный опыт: успех или поражение.

— Если Вы изначально ориентируетесь на людей, у которых уже «все есть», то чем Вы как деловое издание можете их заинтересовать?

— Я надеюсь, что эти люди будут просто получать удовольствие от чтения – им интересно читать про людей своего круга. Иногда имеет место и элементарное тщеславие – кому может быть не интересно прочитать про себя? Они, наверное, не всегда найдут для себя готовые рецепты ведения бизнеса, но отметят эксклюзивность материала. Козырь Forbes заключается в том, чтобы взять уже известную историю и раскопать мало кому известные подробности.

— Топ-менеджеры, о которых Вы говорите, сейчас, скорее всего, читают другие деловые издания, вроде «Эксперта» или «Денег». Получается, что Вы будете бороться с ними за одну и ту же аудиторию?

— Пока еще рано говорить об этом. Но мы считаем, что прямых конкурентов у нас нет. Forbes в России должны покупать дополнительно к существующим еженедельникам. Ежемесячные журналы нельзя сравнивать с еженедельными: любая редакторская идея может легко воплощаться в трех форматах – ежедневном, еженедельном и ежемесячном. Найти на рынке «новых» читателей деловых изданий, наверное, трудно. Именно поэтому рекламу первого номера журнала мы размещаем в деловых СМИ. В целом читатели, на которых мы сейчас ориентируемся, из газет выбирают «Коммерсант», «Ведомости» и «Известия», а из еженедельников – «Деньги» и «Эксперт».

— В настоящий момент основную часть доходов российским изданиям приносит продажа рекламы, в то время как реализация тиража практически ничего не дает. Как, по Вашим оценкам, будет продаваться Forbes в России?

— Из-за несовершенной системы распространения в России на прямые продажи тиража большинства издателей приходится порядка 30% доходов. Тираж первого номера Forbes в России составляет 40 тыс. экземпляров. Хочу отметить, что мы не собираемся завышать тиражи, как это делают многие российские издания. В распространение ушло 25 тыс., 10 тыс. пришлось на прямую рассылку и 5 тыс. номеров – на внутреннее использование в офисе и презентацию. Рост рекламных доходов в печатной отрасли отстает от других СМИ. Нет объективной независимой информации о тиражах изданий, любое издание может заявить тираж, скажем, в 100 тыс., хотя в действительности он в несколько раз меньше. В развитых странах с рыночной экономикой тиражи сертифицируются независимыми компаниями. Без подобной сертификации издание не может рассчитывать на высокие рекламные доходы. У нас же каждый рекламодатель вынужден самостоятельно рассчитывать тиражи интересных для него газет и журналов и, исходя из этого, определять эффективность проведения в них рекламных кампаний. Зачастую проще разместить рекламу на ТВ – меньше вероятности ошибиться с эффективностью траты рекламных денег.

— Тем не менее во многих российских деловых журналах количество рекламы зачастую превышает все допустимые нормы…

— Такая ситуация действительно возникает. Когда идет много рекламы и журнал наполняется дополнительными редакционными материалами только для того, чтобы не выйти за рамки 40/60, издание сильно проигрывает в качестве. Конечно, надо уважать право издателей зарабатывать деньги и оптимизировать бизнес, но при этом качество продукта не должно страдать. Наше преимущество перед другими деловыми изданиями в том, что мы стараемся, не жалея средств, делать качественные продукты.

05.05.2004

rbcdaily.ru (РосБизнесКонсалтинг)