Привлечь клиента — пол дела, его еще надо удержать. Зачастую в отечественных банках отсутствуют стратегические и тактические цели относительно отношений с клиентами. Это оборачивается ложной стратегией под названием «Все продаем всем».

Доступность финансовых услуг может быть достигнута за счет расширения использования платежных карт, использования возможностей операторов мобильной связи и почты, систем платежных терминалов и интернет-систем. Такое мнение высказал в ходе международной конференции «Борьба за клиента в банковской рознице. Стратегия и практика», прошедшей в начале июня в Москве, вице-президент Ассоциации Региональных Банков России, эксперт комитета по финансовым рынкам Государственной Думы РФ Олег Иванов. Его доклад был посвящен государственной политике на банковском и финансовом рынке. Эксперт прокомментировал проект закона «О потребительском кредитовании» и закон о секьюритизации. В ходе своего выступления Иванов выделил точки роста срочного рынка, такие как рефинансирование и секьюритизация ипотеки.

В целом конференция была посвящена обсуждению стратегии клиентоориентированного подхода розничных банков и его реализации в России и носила практический характер. Участники встречи смогли познакомиться с опытом реализации стратегии привлечения и удержания клиентов и инновационными подходами таких банков, как Ситибанк, Банк Москвы, Русь Банк, Московский Банк Реконструкции и Развития, Банк Союз, Хоум Кредит энд Финанс Банк, Джи И Мани Банк, Кредит Европа Банк, Русский Банк Развития, Банк Финсервис. Консалтинговые компании KPMG, Senteo, Synovate и креативные агентства АМК, Artonica выступили с рекомендациями в области выстраивания эффективного сервиса и маркетинговых коммуникаций. Программа конференции включила в себя 18 докладов по практике построения эффективных каналов коммуникации, сегментации в привлечении и удержании клиентов, использовании пакетирования финансовых продуктов, визуализации и позиционировании банковского бренда и мониторингу уровня сервиса.

Так, например, опытом «Русь Банка» по привлечению и удержанию новых клиентов поделился заместитель председателя Правления этой кредитной организации Валерий Кардашов. Главным тезисом его выступления стало утверждение о том, что привлечение новых клиентов стоит дороже, чем удержание существующих. Зачастую в банках отсутствуют стратегические и тактические цели относительно отношений с клиентами. Если же таковые и имеются, то нередко они слишком разрозненны: цели и задачи маркетинговой политики, рекламных кампаний и корпоративной стратегии несопоставимы. Например, эффективными признаются те рекламные кампании, после проведения которых в короткий период времени увеличивается финансовый результат. Есть и другие проблемы, по мнению Кардашова, центральной является отсутствие информации о целевых группах потребителей розничных продуктов, отсутствие сегментации клиентов. Это оборачивается ложной стратегией под названием «Все продаем всем», в то время как важна ориентация на конкретные группы потенциальных клиентов. «Правильно ли то, что мы, имея обычную точку операционных продаж и филиал, и там и там продаем одинаковые продукты, не выделяя самого важного, тех продуктов-локомотивов, которые в операционных офисах продать проще. Не надо загружать такие офисы продуктами, которые можно продать в филиале», — заметил представитель «Русь Банка». Первая задача, которая возникает при решении задачи привлечения новых клиентов, — облегчить процесс понимания клиентом того, что банк предлагает. Для этого необходим понятный и внятный язык общения без финансовых терминов, детализации и сложных схем. Необходимы персонифицированные продажи. И здесь эффективна сегментация не по полу, возрасту, уровню образования, а по стилю и уровню жизни. Центральная идея персонифицированных, повторенных и кросс-продаж – классификация клиента по его ценности для банка. Имеющуюся клиентскую базу можно разделить на отдельные группы по уровням ценности клиента: по объему приносимых банку доходов, по уровням рисков, а также по степени стратегической важности клиента для банка. Для каждой выделенной группы необходимо сформировать специальное предложение по принципу – наиболее доходный и важный для банка клиент может получить наибольшую скидку на банковскую услугу, а также более высокий уровень сервиса. Далее могут быть организованы повторные продажи банковских продуктов для разных групп клиентов на более выгодных для клиентов условиях. «Клиента важно удержать, но удержать грамотного клиента, воспитать его», — утверждает Кардашов.

Но, судя по всему, эта задача будет решаться еще не один год. Российские банки сейчас, по словам Станислава Бетина, начальника управления маркетинговых коммуникаций Home Credit&Finance Bank, обучают людей финансовым услугам, «показывают, что это не страшно, что не надо бояться». А поскольку банковский рынок испытывает дефицит исследований, то порой трудно оценить целевую аудиторию той или иной банковской услуги, а, следовательно, и думать о путях привлечения новых клиентов.

23 июня 2008, 17:33

Источник: Финам