«Целевая реклама» получает все большее распространение: рекламу рассылают в зависимости от того, что пользователи делают в сети. Эта практика попала в поле зрения Федеральной торговой комиссии США, что может изменить сам облик интернета.

Как в наше время найти невесту?

Спросите одну из ведущих американских компаний по организации рекламы в интернете.

Фирма Revenue Science отслеживает клиентов примерно 3 тыс. веб-сайтов. Невесту она вычислит, поскольку та ведет себя как невеста: читает в интернет-новостях о свадьбах, задает поиск по словам «подвенечное платье» или посещает страницы о свадебной моде.

Компания вычислила по этим критериям 40 тыс. человек, которые числятся у нее под номерами, а не под именами, и разослала им специализированную рекламу.

«Рекламная кампания прошла успешно», – отмечает президент фирмы Джефф Хирш.

В последнее время «целевая реклама» получает все большее распространение – рекламу пользователям интернета рассылают в зависимости от того, что они делают в сети. Теперь эта практика попала в поле зрения Федеральной торговой комиссии США – ее доклад может изменить не только правила о рекламе в сети, но и сам облик интернета.

Различные общественные группы уже давно утверждаю, что составление профилей пользователей, большинство из которых об этом не подозревает, следует признать незаконным. Рекламные агентства и издательства, действующие в интернете, отвечают, что их рекламная тактика не нарушает тайны частной жизни и может сыграть важнейшую роль в поддержании свободы сети.

Целевая реклама позволяет многим веб-сайтам увеличивать расценки на рекламу – рекламодатели согласны платить больше, если их объявления будет видеть лишь определенная группа.

Ограничение целевой рекламы способно «поставить под угрозу возможность потребителя получать бесплатную информацию в интернете», утверждает Пол Бойл из Ассоциации американских газет – торговой группы, представляющей интересы большинства ежедневных изданий США, в том числе The Washington Post.

В настоящее время Федеральная торговая комиссия рассматривает возможность ввести ограничения, пока что добровольные, которые усложнили бы отслеживание действий пользователя. Проект предложений был опубликован в декабре, а в апреле окончился период их публичного обсуждения.

Сейчас комиссия начала рассматривать проект, а некоторые законодатели на федеральном уровне и в штатах заговорили о принудительных мерах. Так, нью-йоркские депутаты обсуждают возможность принять закон, основой которого послужат указания ФТК.

Сегодня многие американцы проводят в интернете столько же времени, сколько за просмотром телевизора – и оттого информации для создания целевой рекламы предостаточно: какие статьи человек читает в онлайновых газетах, какие запросы задает поисковым системам и какие вещи покупает.

Представители Revenue Science и аналогичных фирм говорят, что профилям пользователей, которые они составляют, присваиваются случайные номера, а потому никакой информации, позволяющей установить личности пользователей, в них не содержится.

Однако группы, выступающие в защиту тайны частной жизни, отвечают: хотя собираемые данные по отдельности «анонимны», если их объединить, можно сопоставить досье на «пользователя 927» с конкретным человеком. Например, если кто-то неоднократно задает «эго-поиск» по собственному имени, имя человека может встречаться в досье несколько раз.

«Если компании отслеживают пользователя в течение какого-то времени, это уже не анонимная информация», – объясняет Ари Шварц из Центра демократии и технологий, группы, направившей комментарии к проекту ФТК.

Особое беспокойство, по словам организации, вызывает тот факт, что благодаря сбору данных можно узнать, какие материалы люди читают – будь то новости или кулинарные рецепты.

За дебатами общественных групп, представителей рекламных групп и интернет-СМИ вроде Google, eBay, газет и журналов стоят более значимые вопросы о сетевой экономике.

Пользователи привыкли получать информацию в интернете бесплатно, и потому представителям СМИ приходится прибегать к онлайн-рекламе вместо подписки или взимания платы за просмотр. Однако эффективность интернет-рекламы, по многим оценкам, недостаточно высока.

Телевизионная реклама ежегодно приносит 64 млрд долларов, а интернет-реклама – 11 млрд, подсчитала компания TNS Media Intelligence. Даже владельцам крайне популярных сайтов вроде YouTube или социальных сетей вроде Facebook и MySpace, где ежемесячно бывают десятки миллионов человек, трудно заработать на рекламе. Телеканалы и газеты также понимают, что реклама в интернете приносит им лишь малую часть денег, которую дают печатные издания и телепередачи – даже если учитывать количество просмотров. Целевая реклама обещает резко повысить эффективность и доходность интернет-рекламы.

Чаще всего механизм создания персональной рекламы действует незатейливо. По ip-адресу сайт может определить географическую зону, в которой находится пользователь. Или же реклама может учитывать содержание страницы, которую просматривает пользователь. Очевидно, например, что онлайн-журнал для любителей качественного аудио – идеальное место для рекламы стереосистем.

Но в тех случаях, когда с определенной страницей невозможно связать конкретный продукт, стоимость рекламного места может оказаться очень низкой – страница заинтересует только тех, кто предлагает дешевую рекламу вроде сайтов по поиску бывших одноклассников.

Целевая реклама предлагает рекламодателям возможность учитывать не то, какая страница предлагается пользователю, а то, какой человек ее открыл.

Как и другие подобные компании, Revenue Science отслеживает пользователей с помощью файлов-cookie – они появляются на компьютере, когда пользователь подсоединяется к одному из 3 тыс. сайтов, с которыми работает фирма. Cookie связывает браузер с определенным посетителем сайтов, сотрудничающих с Revenue Science, и присваивает ему номер. Имена и другие личные данные вроде возраста или адреса в файле не фиксируются.

Когда человек попадает на подобный сайт, Revenue Science может зафиксировать, какие страницы он просматривает, какие слова вводит в поисковой строке и иную информацию. Фирма даже может посчитать, если это позволит газета или издатель, сколько раз пользователь видит тот или иной материал по различным поисковым запросам, будь то «Аль-Каида» или «зубопротезный клей».

Чем больше сайтов посещает пользователь, тем лучше работает система и тем больше собирает информации о его пристрастиях. И хотя некоторые веб-сайты отказываются делиться собранной информацией с другими, рекламная сеть предлагает финансовые выгоды тем, кто согласен ее предоставить. (Сайт The Washington Post пользуется услугами Revenue Science, однако не предоставляет собранную информацию сторонним организациям).

Поняв по истории посещений и запросов, что читателя может заинтересовать, к примеру, новый джип, сайт заработает примерно в 10 раз больше денег, показав рекламу джипа именно ему, а не всем подряд.

И хотя эта тактика способна принести доход, она вызывает определенное беспокойство. Опрос, проведенный в марте компанией Harris Interactive, показал, что шесть из десяти человек испытывают дискомфорт от того, что информация об их работе в интернете собирается некими веб-сайтами для создания целевой рекламы.

Сейчас, когда давние дебаты пришли в Федеральную торговую комиссию и могут попасть в Конгресс, вероятно, ведущую роль в них сыграют газеты. Ассоциация американских газет заявила ФТК, что часть предлагаемых комиссией добровольных правил может нарушить первую поправку к конституции (она гарантирует, что Конгресс никогда не будет посягать на свободу слова и прессы. – Прим. ред.).

Более 600 газет создали рекламный консорциум вокруг Yahoo. Компании, созданные газетой The New York Times и тремя другими изданиями, также предлагают рекламодателям целевую рекламу.

«Проблема газет состоит в том, что заголовки статей вроде «В Багдаде погибли два человека» не слишком способствуют продажам определенного продукта, – объясняет Кент Эртаграл, директор компании Phorm, занимающейся целевой рекламой на сайтах британских газет. – Но если вы знаете, кто просматривает данную страницу, то можете это использовать».

Именно этот дополнительный доход, заявляют газетные лоббисты, позволит печатным изданиям пережить переход к публикации в интернете.

В первом проекте правил ФТК указывает, что сайты должны четко предупреждать пользователей о сборе данных и позволять им раз и навсегда отключить механизм слежения данного сайта.

«Каждый веб-сайт», говорится в проекте ФТК, должен позволять клиентам «определить, будет ли информация о них фиксироваться для подобных нужд».

В то же время газетная ассоциация говорит, что не обязательно давать пользователю выбор: если пользователь не хочет, чтобы сайт фиксировал его действия – при условии, что ему известно о «слежке» – он может просто не пользоваться данным сайтом. Кроме того, отмечает Бойл, пользователям никто не запрещает периодически удалять файлы-cookie со своего компьютера.

«Я действительно не знаю, касается ли это личной жизни, – говорит Бойл. – Правительству и правда следует прояснить ситуацию».

Питер Уориски

InoPressa.ru

*Facebook организация, деятельность которой запрещена на территории России.