Руководители большинства центральных телевизионных каналов отказались размещать в эфире рекламные ролики ноутбуков Dell. Телевизионщики посчитали, что клипы с участием персонажей, похожих на Саддама Хусейна и лидера Белоруссии Александра Лукашенко и лидера Кореи Ким Чен Ира, не соответствуют имиджу каналов.

Российский дистрибьютор компьютеров марки Dell — компания «Мерлион» в конце марта начала полуторамесячную рекламную кампанию ноутбуков и другой компьютерной техники Dell под слоганом «С качеством американских компьютеров не поспоришь». И сразу столкнулась с проблемами: телеканалы отказались демонстрировать несколько подготовленных роликов.

«Для прорыва почти неизвестной марки нужны сильные эмоции. Поскольку марку Dell потребители почти забыли, мы решили создать рекламу, которая бы получила отклик у людей и хорошо запоминалась», — рассказывает «Ведомостям» директор по маркетингу «Мерлиона» Вадим Яроцкий. Цель кампании — увеличить узнаваемость марки Dell у потребителей вдвое. Разработка концепции рекламной кампании была поручена агентству Instinct BBDO, создавшему в прошлом году успешную рекламную концепцию для ноутбуков iRU.

Всего было снято шесть роликов, персонажи которых явно демонстрируют свои «антизападные» взгляды, но при этом проверяют поступившую на ноутбук Dell электронную почту. А в финале голос за кадром говорит, что можно по-разному относиться к Америке, но не к качеству ее компьютеров.

Однако герои трех наиболее ярких клипов оказались очень похожи на белорусского президента Александра Лукашенко, корейского лидера Ким Чен Ира и свергнутого президента Ирака Саддама Хусейна. Похожий на Лукашенко усатый актер с хоккейным шлемом заверяет зрителей, что руке капиталиста не быть «в наших мошнах». Одетый в советскую военную форму кореец обещает, что Америка никогда «не подсадит братьев на «зеленую отраву» и не собьет соотечественников с пути Большого брата.

Ролики с этими тремя персонажами разместить на телевидении «Мерлиону» до сих пор не удалось. Как рассказали «Ведомостям» в рекламном агентстве Media Direction (отвечает за размещение роликов Dell) , руководители телеканалов «в устной форме» сообщили об отказе демонстрировать ролики, сославшись на их несоответствие формату каналов и неэтичность.

Высокопоставленный сотрудник НТВ на условиях анонимности подтвердил «Ведомостям», что правовое управление канала могло счесть размещение некоторых роликов Dell нецелесообразным. А вот клип, где российский писатель в сюжете канала «Культура» клеймит глобалистские ценности и читает почту на компьютере Dell, согласились транслировать все четыре канала, включая НТВ, ТНТ, Ren TV, и ТВЦ. Ролик с персонажем, похожим на Фиделя Кастро, и французским антиглобалистом взяли ТВЦ и Ren TV соответственно. А три «запрещенных» ролика «Мерлион» теперь собирается разместить на своем сайте и рассылать их по электронной почте.

«Обидно, что отказ транслировать нашу рекламу был продиктован только вкусом представителей каналов, а не каким-нибудь авторитетным органом, например Ассоциацией рекламных агентств или МАПом», — говорит представитель Media Direction. Позиция телеканалов удивила и Александра Панько, руководителя отдела маркетинга «НКА-Групп», одного из отечественных лидеров по продажам ноутбуков (марка iRU).

Панько видел все шесть рекламных роликов конкурента и не нашел в них ничего страшного: «Может, где-то они и шутят на грани, но я все же не понимаю, как изображение корейского лидера в рекламе может разжечь национальную рознь или быть неэтичным. Попадают же в эфир ролики с «голубыми» мотивами или сюжеты криминальной хроники». В конце прошлого года для перепозиционирования своих ноутбуков iRU компания «НКА-Групп» использовала мотивы популярного боевика «Бригада». «Только сильные эмоции могут подтолкнуть покупателя обратить внимание на тот или иной продукт», — уверен Панько.

Впрочем, обычно специалисты по рекламе все-таки стараются не переходить ту грань, которая может помешать размещению ролика или привести к напрасным расходам на его съемку. Рекламщики, зная специфику местного рынка и особенности восприятия, прежде чем приступить к съемкам «рискованных» роликов, показывают их раскадровку, поясняет Сергей Васильев, гендиректор компании «Медиа Сервис Видео Интернешнл» (она размещает рекламу на «Первом канале» и «России»).

Центр экстремальной журналистики

12.04.2004

СМИ-НН