Производитель инсектицидов “Раптор” надеется оторваться от конкурентов, изменив дизайн упаковки. Дохлых насекомых на ней сменят счастливые люди, избавившиеся от напасти.

Десять лет назад марка инсектицидов “Раптор” получила название в честь велоцираптора, которого палеонтологи считают одним из самых умных динозавров. Его портрет и украсил упаковку. До недавних пор на ней изображался также и момент смерти ползающих и летающих гадов — их поражала молния. В этом компания была не оригинальна. Пронзенные молнией насекомые еще раньше появились на упаковках средств Raid компании SC Johnson, вспоминает Александр Чураков, директор по маркетингу компании “Биогард”, производящей средства Mosquitall. На пачках другого конкурента — “Фумитокса” насекомые перечеркнуты красной чертой, у “Комбата” помещены в центр мишени.

Два года назад “Раптор” решил изменить сложившейся традиции. Его лидерство на рынке инсектицидов было под угрозой. Доля ближайшего конкурента, марки “Фумитокс”, принадлежащей тогда российской компании “Инвент”, в 2005 г. оказалась, по данным ACNielsen, всего на 3,5% меньше, чем у “Раптора”, тогда как годом ранее разрыв составлял 9%. Маркетологи Upeco обнаружили ошибки в позиционировании марки. “Исследования показали, что люди не хотят видеть изображения насекомых или вникать в особенности их уничтожения, — вспоминает Валерия Филиппова, бренд-менеджер «Раптора», — они просто хотят спать спокойно”. Чаще всего об этом говорили женщины, составляющие 70% покупателей инсектицидов, добавляет она. Хотя во всем мире производители продвигают такие средства, играя на отвращении к насекомым, Upeco решилась пойти против международной практики. Компания разработала для “Раптора” маркетинговую концепцию, основанную на позитивной мотивации: из средств от насекомых “Раптор” должен превратиться в средства для спокойного сна, чистого дома, комфортной жизни, перечисляет Филиппова.

Мухи отдельно

Этим летом “Раптор” сменит упаковку, что, как надеются в Upeco, позволит развить успех. На пачках инсектицидов, разработанных агентством Mildberry, изображены люди в разных ситуациях — крепко спящие, радующиеся чистоте или прижимающие к себе любимые вещи, спасенные от моли.

Кроме того, динозавру на логотипе “Раптор” нарисовали улыбку — многие потребители считали предыдущий вариант “слишком хищным”. А средства от комаров теперь будут рекламироваться под слоганом “Спокойных снов без комаров” вместо старого “Проверено — насекомых нет”.

Изображение насекомых осталось только на средствах от тараканов. “Как оказалось, тараканы вызывают столь сильное отвращение, что эти эмоции пересиливают все остальные”, — говорит Филиппова.

Весь материал читайте на страницах газеты «Ведомости».

"Ведомости"