Извечная женская жалоба — «Этот мир создан для мужчин» — все-таки имеет под собой веские основания. Судите сами: в то время как российским женщинам реклама предлагает стиральные порошки, средства для мытья посуды, духи и косметику, мужчинам предоставляется гораздо больше возможностей впасть в соблазн.

Машины, компьютеры, прочие всевозможные технические приспособления, призванные облегчить жизнь современного представителя сильного пола… Косметика и парфюмерия тоже присутствуют, но они, скорее, являются чем-то дополняющим мужской образ, нежели самостоятельной составляющей этого образа.

Но так ли уж легка жизнь современного российского мужчины? Если вглядеться в мужские образы, создаваемые рекламой, то картина получается далеко не радужная — вместо того, чтобы представить общественности российского мужчину как образец силы, решительности и мужественности, реклама апеллирует далеко не к самым лучшим мужским качествам.

И виноваты в этом стереотипы, сложившиеся в сознании соотечественников и соотечественниц еще тогда, когда такие понятия, как «успешность» и «маскулинность» еще были малоприменимы к мужскому образу — то есть, в советские времена. Тем не менее, эти стереотипы оказались весьма и весьма живучими, что и обусловило популярность целого ряда, мягко говоря, не самых достойных подражания образов в российской телерекламе.

Вот некоторые из этих стереотипов…

«Все мужчины — большие дети»

Это утверждение беспроигрышно апеллирует к мужским увлечениям, страстям и слабостям. И, как следствие, позволяет создавать рекламу товаров, которые можно позиционировать как «мужские игрушки» — разница между тем или иным товаром обусловлена только возрастом той или иной части мужской целевой аудитории.

Если мальчику достаточно игрушечного автомобиля, а подростку — сноуборда, то взрослый мужчина такими мелочами удовлетвориться не может. Ему подавай автомобиль, домашний кинотеатр, фотомодель в качестве спутницы и золотую кредитную карту. Причем, всё сразу.

Применительно к такой рекламе можно сказать, что взаимосвязь между товаром и тем, что в обиходе называется «мужественностью», бьет точно в цель, действуя по принципу: «Хочешь быть таким же успешным и сильным? Покупай этот автомобиль / мобильный телефон / дизайнерский костюм». Для того, чтобы стать похожим на Джеймса Бонда, достаточно воспользоваться определенным тарифным планом сотовой связи — вуаля…

Кроме того, утверждение о том, что все мужчины — большие дети, нашло свое воплощение в целом ряде образов, имеющих не столько маскулинный, сколько инфантильный оттенок. Вспомним хотя бы повара из рекламы известной марки майонеза: в начале ролика он гордо говорит о том, что он — специалист по русской кухне. Но стоит только появиться рядом маме повара, усердно внушающей великовозрастному отпрыску, какая именно марка майонеза наиболее пригодна для приготовления салата, как весь лоск успешности с этого персонажа слезает…

И вот уже перед нами — инфантильное создание, только и могущее, что промычать с нежностью «Ма-а-ама…». Это «ма-а-ама» продемонстрировало, как при помощи умелой работы создателей рекламы на свет божий вытаскивается образ великовозрастного инфантила, который (что уж греха таить) изрядно надоел русским женщинам в реальной жизни. Но никуда не денешься — свое, родное, а потому достигающее главной цели: продвигать товар.

Как правило, товары, которые рекламируют при помощи таких инфантильных мужских образов, предназначены скорее женской части целевой аудитории. А женщинам лучше знать, каковы наши мужчины, и кого эти самые мужчины любят больше всего (подсказка: конечно же, маму).

«Не мужское это дело — детей воспитывать и хозяйством заниматься»

Часто в рекламе товаров, предназначенных для «домохозяйского» сегмента женской аудитории, мужчине отводится роль несколько мифологизированного персонажа. Он где-то есть, зарабатывает деньги для семейного бюджета; для стирки его рубашек и белизны его зубов приобретаются стиральные порошки и зубные пасты, причем процесс покупки и применения чистяще-моющих средств сопровождается спорами все тех же женщин (типичные пары — мать с дочерью и невестка со свекровью).

Если мужчина все-таки присутствует в такой рекламе, то, как правило, в ней он выступает в роли недотёпистого субъекта, неумело играющего с детьми или пытающегося пожарить картошку (на неправильном, само собой, растительном масле). В случае, если мужчина все-таки доводит дело до конца и ухитряется-таки приготовить нечто съедобное, то последствия его гастрономической деятельности, опять-таки, устраняет женщина.

После романтического ужина непременно наступает отрезвление: дама, морщась, обоняет благоухающее рыбой полотенце и сокрушается по поводу того, что ей теперь нужен дорогой порошок. В роли спасителя, утверждающего, что порошок нужен вовсе и не дорогой, чаще всего выступает персонаж, созданный при помощи компьютерной анимации, но никак не мужчина из плоти и крови.

Хотя, справедливости ради надо отметить, что в рекламе одной из наиболее популярных и известных марок стирального порошка в роли шоумена выступает сексуально привлекательный и напористый молодой человек, что выгодно отличает эту серию от многих других.

Помнится, в середине 1990-х годов российское телевидение демонстрировало иностранный ролик, где рекламировалась известная марка детского шампуня. Главным действующим лицом ролика был молодой отец, который нежно и вместе с тем умело мыл голову ребенку. Женская часть аудитории была в восторге: тем самым, казалось, был сломан стереотип о том, что воспитание и уход за детьми — не мужское занятие.

Однако радость была преждевременной: ролик продержался в эфире не так долго, и его быстро сменили другие произведения, куда более хорошо адаптированные к российской действительности. И не то чтобы у нас не было заботливых отцов — вовсе нет, но тем не менее, устоявшиеся стереотипы по-прежнему успешно эксплуатируются в рекламе.

«Мужчина должен быть чуть-чуть красивей обезьяны»

«Не родись красивым, а родись… мужчиной» — так можно было бы перефразировать известную пословицу. Мужчине не обязательно быть кем-то, ему достаточно просто быть, а уж остальное как-нибудь само придет. Конечно, популярность в последнее время приобретают и ролики, где используется образ мужчины, уверенного в себе и стремящегося к успеху, но целевая аудитория, которая способна воспринять этот образ, сформировалась лишь в ряде крупных городов, где сделать карьеру и стать «немного яппи» — не такая уж большая проблема.

В общем и целом, по-настоящему «народными» становятся персонажи, далекие от лоска, свойственного молодым бизнесменам. Лёня Голубков — яркий тому пример: персонажа более асексуального и менее лощеного придумать сложно. Тем не менее, в силу многих национальных особенностей, именно он стал лицом печально известной финансовой пирамиды, и запомнился надолго.

То же самое можно сказать и о персонаже из другой рекламы. Главный герой рекламных роликов известной марки пива, которого играет корпулентный и обаятельный Александр Семчев, далек от совершенства: и о делах забывает, засидевшись с мужиками, и собой, мягко говоря, не красавец. Тем не менее, его образ стал «народным» и популярным, а фразы, которые он произносит, стали основой для множества анекдотов (заметим в скобках, реклама этого пива носит ярко выраженный характер «мужской эмансипации», где, в свою очередь, за кадр устраняется женщина).

Такие персонажи, далекие от физического совершенства, популярны: с одной стороны, образцом, к которому надо стремиться, такого мужчину не назовешь, с другой же — к нему и стремиться не надо, поскольку уж очень он похож на среднестатистического представителя сильного пола, употребляющего пиво. Как раз тот случай, когда «сила в правде, а не в деньгах», говоря словами Данилы Багрова.

В большинстве случаев, когда в рекламе используется образ молодого и сексуально привлекательного мужчины, действие переносится либо в экзотические страны, либо в историческое прошлое — то есть, такие персонажи наделены скорее мифологическими чертами, чем являются приближенными к действительности.

Так вот ты какой…

Собирательный портрет российского мужчины, который можно вывести из общей массы рекламных роликов, далек от совершенства. Судите сами: и инфантилен, и в домашнем хозяйстве участия практически не принимает, и собой-то не красавец…

А ведь это совсем не так! Российские мужчины куда более мобильны, умны и энергичны, чем те образы, которые демонстрирует нам реклама.

Казалось бы: сексизм в рекламе сильно «проехался» по женщинам, направляя их деятельность в строго определенное русло — либо домохозяйки и матери, либо сексуального объекта (реже — деловой женщины). Однако, если взглянуть на проблему более пристально, мужчинам досталось куда сильнее.

Образ «настоящего мужчины» предполагает ущербность в любом отступлении от маскулинного имиджа. Нельзя быть «не при делах» — то есть, не на машине и не с фотомоделью на правом переднем сидении. Не стоит чрезмерно увлекаться женщинами — «Зрите в корень, мужики!». И ни в коем случае нельзя сходить с женой на балет вместо пивных посиделок с друзьями — мужики засмеют.

Само собой разумеется, что реклама должна оперировать образами, наиболее близкими целевой аудитории — для того, чтобы цель (внимание потенциального потребителя) была достигнута. Но ведь реклама одновременно и содержит в себе потенциал, способствующий формированию стереотипов массового сознания. А следовательно, она может способствовать созданию нового образа российского мужчины — умного, успешного и не чуждого участия в делах семейных. Некоторые черты такого имиджа уже видны в нашей рекламе, но до полной победы, как всегда, далеко.

…С этим надо что-то делать. Иначе взрослые «мужики», обожающие своих мамочек, и «толстяки», всё забывающие ради пива, будут служить собирательным образом российского мужчины еще не одно поколение. А это было бы весьма печально.

Наталья Черкашина. Москва

Росбалт, 23/02/2004, 08:00

Росбалт