Крупнейшая в стране пивоваренная компания «Балтика» в этом году удвоит расходы на рекламу и маркетинг. Эта мера должна помочь компании восстановить свою долю на рынке, которая сокращается второй год. А по размеру маркетингового бюджета «Балтика» может стать вровень с российскими подразделениями Procter & Gamble, Nestle и Unilever и войти в пятерку крупнейших рекламодателей страны по итогам года.

«Балтика» — крупнейшая пивоваренная компания страны. По данным маркетингового агентства «Бизнес Аналитика», в прошлом году она контролировала 23% рынка пива. В компанию входит три завода — головная пивоварня в Санкт-Петербурге и ее филиалы в Туле и Ростове-на-Дону. 74% акций компании контролирует англо-скандинавский концерн Baltic Beverages Holding. Заводы компании разливают пиво «Балтика», «Арсенальное», Carlsberg и «Парнас». Выручка компании за девять месяцев 2003 г. — $725 млн, капитализация по итогам вчерашних торгов — $1,58 млрд.

Будучи крупнейшим отечественным производителем пива, «Балтика» не входила в число лидеров по рекламным затратам даже в своей отрасли. Например, в прошлом году компания потратила на маркетинг и рекламу около 4% своего бюджета, или около $20 млн, по оценке аналитика «Ренессанс Капитала» Натальи Загвоздиной. Основной конкурент «Балтики», SUN Interbrew, потратил на рекламу до $25 млн. «Балтика» же сосредоточила свои усилия в основном на инвестициях в производство и усилении системы дистрибьюции. Гендиректор BBH Кристиан Рамм-Шмидт в беседе с «Ведомостями» признал, что в последние годы затраты компании на маркетинг были существенно ниже, чем у конкурентов.

Из-за этого доля «Балтики» на рынке пива постепенно сокращалась с 2000 г. По оценке Загвоздиной, в прошлом году «Балтика» потеряла примерно 2% рынка. Поэтому компания давно задумалась о более агрессивной рекламе.

На прошлой неделе аналитики Объединенной финансовой группы в своем обзоре привели слова Рамм-Шмидта о том, что «Балтика» планирует удвоить затраты на рекламу и маркетинг в этом году. В беседе с аналитиками, посвященной итогам работы концерна за год, Рамм-Шмидт также сообщил, что в 2004 г. холдинг планирует почти вдвое сократить затраты на поддержание и строительство новых мощностей — до 130 млн евро.

А вчера директор по маркетингу пивоваренной компании «Балтика» Андрей Рукавишников сообщил «Ведомостям», что руководство компании приняло решение удвоить расходы на маркетинг. Представитель «Балтики» не сказал, как предполагается распределять бюджет.

Если хотя бы половина дополнительных маркетинговых затрат «Балтика» потратит на рекламу, то она может войти в число ведущих рекламодателей, полагают аналитики. По оценке медиадиректора агентства Initiative, обслуживающего рекламные бюджеты Unilever, Danone-Boshevik и соковой компании «Мултон», рекламный бюджет в $30 млн обеспечит «Балтике» место в пятерке крупнейших рекламодателей страны. Сравнимые суммы тратят такие гиганты, как Procter & Gamble, Nestle или Unilever.

Впрочем, многие другие участники рынка также увеличивают затраты на продвижение своих марок. В этом году наполовину увеличит свои рекламные затраты и турецкая компания Efes, выпускающая пиво «Старый мельник», Efes и ряд других марок.

«Хорошая реклама — это то, чего от «Балтики» давно ожидают потребители и участники рынка, здорово, что компания наконец принимает такое решение», — говорит Загвоздина. А вице-президент SUN Interbrew Алок Кумар отмечает, что увеличение рекламного бюджета «Балтики» будет способствовать продвижению всей индустрии. Однако успех или неудача рекламной кампании, по его мнению, зависит от того, что компания собирается донести до потребителей. С ним соглашается директор по маркетингу Efes Турул Арбаш, по мнению которого успех «Балтики» будет зависеть от качества рекламных роликов. «Насколько я полагаю, ведущие игроки — мы, Interbew, Heineken — уже работают с наиболее талантливыми агентствами», — предупреждает Арбаш. По словам Рукавишникова, размещением рекламы «Балтики» займется агентство «Видео Интернешнл», креатив для некоторых марок будут разрабатывать агентства этого рекламного холдинга, а также международное сетевое агентство Grey.

Сергей Рыбак Севастьян Козицын

Ведомости 17 февраля 2004

Ведомости